El nuevo contexto empresarial

OPINIÓN. La actividad empresarial se enfrenta en la actualidad a un nuevo contexto, pocas veces reconocido y entendido, pero frecuentemente subestimado hasta que llega una crisis.

En el entorno actual las comunidades son cada vez más activas y se movilizan de manera rápida y organizada constituyendo un nuevo poder, que en muchos casos supera a las instituciones del Estado; la información fluye a gran velocidad por una vasta diversidad de medios impresos, digitales y audiovisuales, muchos de los cuales son controlados por los propios ciudadanos, generando matrices de opinión desde los blogs que transitan a los medios formales de comunicación masiva y crean opinión pública.

También el escrutinio sobre la actividad empresarial es severo, las ONG se han especializado ejerciendo una constate presión en temas sociales y medioambientales, la credibilidad sobre la iniciativa privada se ha erosionado a causa de las recientes crisis de transparencia (de Enron a Madoff), el impacto industrial en el medio ambiente y una creciente literatura (No Logo, El Libro Negro de las Marcas, Todos a la Calle, etc.) que ha expuesto a la luz pública casos de malas prácticas corporativas. Frente a este escenario las empresas tienen que redimensionar su rol como ciudadano corporativo y fomentar espacios de comunicación con sus principales grupos de interés para asegurar la viabilidad de los negocios, atender las expectativas sociales y fomentar credibilidad y entusiasmo por la iniciativa empresarial como la única forma de generar riqueza. Hoy las audiencias de las empresas no son sólo sujetos de consumo, también son sujetos de opinión. Tienen la expectativa de recibir los mejores productos y servicios; pero de igual manera, prestan atención al desempeño de la organización que ofrece los mismos.

Es por ello que la empresa tiene que ampliar su radio de acción en materia de comunicaciones, pues el constante ataque de los grupos de presión puede afectar dramáticamente la reputación de la empresa y con ello una consecuente caída de las ventas, una fuerte presión financiera, legal y comercial. El diseño de una estrategia para facilitar el cumplimiento de los objetivos de negocios en sintonía con las expectativas sociales, implica auditar los macro procesos de la organización para evaluar si éstos cumplen con los criterios de productividad y calidad, transparencia, responsabilidad social y medio ambiente, entre otros temas relevantes.

Así mismo, consolidar una estrategia de comunicación que permita desarrollar de manera estructurada y consistente una agenda de relaciones con una amplia cantidad de audiencias, desde los medios de comunicación, hasta líderes comunitarios. La efectividad de este proceso de diálogo implica diversas variables tales como: la credibilidad de los voceros corporativos, la “lógica” y veracidad de los mensajes a comunicar, el monitoreo permanente del macro entorno (opinión pública) y el micro entorno (comunidades y grupos individuales) para detectar y gerenciar los issues oportunamente y un eficiente proceso de comunicación interna que genere confianza y un clima de opinión positivo al interior de la organización.

El contexto de la actividad empresarial ha cambiado y la continuidad de los negocios depende cada vez más de la capacidad de comunicación que tengan las empresas. El autor es director de Stratego Communications.

Además en negocios

• Panamá, un trampolín académico
• Panamá iniciará el martes tercera ronda del TLC con Canadá
• Cemex cerrará planta en EU y despedirá 120 trabajadores
• Correa defiende plan para enfrentar crisis financiera mundial
• Comercio exterior: Exportación de banano se desploma
• Comercio exterior: ‘Richardson hubiera sido un buen aliado’
• Comercio exterior: Buscan mercado en España para artesanías
• EU elimina señal analógica de TV
• Crisis marca edición del Salón del Automóvil
• Multan a Lloyds TSB con $350 millones
• Obama detalla plan económico
• Los inventarios según las NIIF
• Construyen menos en Boquete
• PDVSA niega despido
• Petrobras compra más gas a Bolivia
• Mineros ecuatorianos van a huelga por ley
• El nuevo contexto empresarial
• Conexión entre Chile y Bolivia
• Ventas minoristas en zona euro subieron
• Trichet: hay que romper con modelo actual
• Firman pacto para paso de gas
• Producción industrial alemana cayó 10%
• Caso Satyam azota a India
• China acepta que bancos financien bonos