ANÁLISIS: CUÑAS DE LOS CANDIDATOS PRESIDENCIALES

Entre ataques y vagos planes

Las propuestas sobre temas básicos como el alza de la canasta básica, el combustible, la inseguridad y el transporte quedaron relegadas a un plano secundario, o en algunos casos ni siguiera han sido abordadas.

Cerrado el círculo de la elección de los candidatos presidenciales que aspiran a convertirse en el sucesor de Martín Torrijos Espino, un análisis de las cuñas propagandísticas, pautadas en octubre pasado, resaltan fundamentalmente dos aspectos: las virtudes del aspirante y la descalificación del adversario político, sobre todo entre los candidatos opositores.

Tras este análisis se detectó que las propuestas sobre temas básicos como el alza de la canasta básica, el combustible, la inseguridad y el transporte quedaron relegadas a un plano secundario, o en algunos casos ni siguiera han sido abordadas.

Según expertos, aún “falta mucho por ver” en las campañas propagandísticas de los presidenciables, y en los próximos meses deben verse campañas políticas “más organizadas”. Además, dicen que las campañas al concentrarse en destacar “el punto flaco” del candidato, pueden degenerar en violencia al final del proceso electoral.

HABLA EXPERTA

El escrutinio incluye la propaganda electoral de Balbina Herrera, del oficialista Partido Revolucionario Democrático (PRD), quien fue la última en lograr la categoría de candidata el pasado 7 de septiembre; así como las pautadas por los candidatos de Vanguardia Moral de la Patria, el Partido Panameñista y Cambio Democrático: Guillermo Endara, Ricardo Martinelli y Juan C. Varela, respectivamente.

La agencia publicitaria BB&M, que no mantiene vínculo alguno con las campañas políticas de los diferentes candidatos y que ganó en 2007 la licitación para el manejo de la publicidad del Tribunal Electoral para las elecciones 2009, conversó con este diario a través de su directora creativa Flor Núñez. Según ella, hasta el momento, de los cuatro aspirantes presidenciales, Martinelli es quien mejor ha logrado transmitir sus ideas.

Este análisis incluyó las cuñas pautadas por los cuatro candidatos. Se analizaron tres cuñas por cada uno.

Núñez dijo que las propagandas del ex presidente Endara apelan directamente a su pasado como gobernante y al mérito que representó administrar una nación que había que reconstruir de cero, en contraposición con la realidad actual que según su análisis “no se aguanta más”. Endara, dice la experta, pide un nuevo voto de confianza pero hace falta ver si el elector está de acuerdo con sus planteamientos, y si 15 años después consigue seducir al electorado como antes. En cuanto a pauta, dijo que es evidente que de momento no ha invertido mucho y eso lo coloca en desventaja.

De los anuncios de Varela, la experta dijo que hace falta más estrategia en la campaña. “Aún no queda claro hacia dónde se orienta su propuesta, y mientras eso no se logre, el mensaje no queda en la mente del elector”.

Según la representante de BB&M, un aspecto que podría ser positivo para Varela, dependiendo de cómo se maneje, es que a diferencia de sus contendientes, él es el único que no ha pertenecido a ningún gobierno y eso puede funcionar a su favor como “propuesta fresca” o en su contra como “propuesta inexperta”. A su juicio, la campaña de Varela está desperdiciando esfuerzos en piezas de comunicación que buscan restarle imagen a otros candidatos, cuando podría dedicarlos a sumarle puntos a su figura.

En cuanto a la propuesta de Herrera, Núñez afirmó que todos los mensajes analizados tienen un enfoque positivo que habla de la unidad y orgullo por los logros y organización de su partido.

“Hay que ser claros: al ser la candidata del partido gobernante, no vamos a encontrar en su mensaje nada que apunte hacia las carencias o fallas de la presente administración, sino más bien a la continuidad y la esperanza”, apuntó la creativa.

Afirmó que en las cuñas de Herrera se está apelando al hoy y al ahora, y al único pasado al que hacen alusión es a los orígenes humildes de la candidata para lograr mayor empatía con el pueblo. En ese sentido, Núñez dijo que, hasta ahora, lo han manejado bastante bien, pero dijo que hace falta ver si realmente hay tal unidad dentro del PRD y si el electorado se identifica con un planteamiento que invita a dejar de lado el pasado y apuesta por un futuro en manos de quienes por cinco años han tenido las riendas del país.

Martinelli, reiteró la publicista, es el único candidato que hasta ahora ha presentado anuncios integrales que se distinguen como avisos de una misma campaña. El planteamiento estético de las cuñas, la forma de presentar el mensaje y transmitir sus propuestas, la estrategia de medios y la frecuencia de la pauta han estado muy bien trabajados.

“Ha presentado propuestas claras, respaldadas con enunciados contundentes y ha mantenido informado al electorado de cada cosa que hace. Y cuando lo han atacado por formar parte de varios gobiernos, ha respondido de inmediato argumentando su calidad de candidato independiente”, dijo.

Núñez dice que la campaña de Martinelli ha sido atinada en la mayoría de los puntos; sin embargo, cree que por haber arrancado con tanta anticipación, tal vez afronte el reto de hallar la fórmula que le permita mantenerse vigente y refrescar su imagen cuando se acerque más la contienda.

ENFOQUE
Cuñas exaltan los ‘errores y puntos flacos’

CRÍTICA. Las cuñas políticas de los candidatos presidenciales se enfocan fundamentalmente en destacar el punto flaco, oculto del contendor. Es una propaganda política que se sustenta en la falta y los errores cometidos por el candidato. Eso lo que hace es confundir al electorado y no contribuye en nada a edificar el ambiente político. En mi opinión, si este tipo de propaganda se mantiene y no se re-enfoca hacia propuestas que planteen soluciones a los problemas que preocupan a la población, durante el período electoral las críticas entre los candidatos presidenciales van a arreciar, lo que puede degenerar en violencia. Si seguimos como ahora, con este tipo de campaña que tienen todos los candidatos, puede haber violencia al final. Los candidatos deben re-enfocar sus cuñas hacia propuestas sobre educación, seguridad, y desempleo, entre otros.

*Director de la Escuela de Publicidad de Facultad de Comunicación Social

1 Las campañas ‘sucias’

En la propaganda política de Martinelli se acusa a los candidatos presidenciales del PRD y del panameñismo de atacarlo con “mentiras y campañas sucias”. Además se le adjudican logros al candidato presidencial de CD en materia de sistematización de las citas en el Seguro Social, cuando fue su director bajo el gobierno del perredista Ernesto Pérez Balladares, y de impulsar la expansión del Canal de Panamá cuando fue ministro de esa dependencia durante el mandato de la arnulfista Mireya Moscoso.

En la cuña El minuto Martinelli se hacen señalamientos directos en contra de las dirigencias de los partidos PRD y Panameñista. Se afirma que “mientras los dirigentes del PRD y del panameñismo se cubren sus escándalos para salir millonarios, yo (Martinelli) sigo tocando puertas y conversando con los panameños”.

Además, se promete castigar por igual, sin distingo de clase social, a quien en un eventual gobierno suyo se le compruebe el delito de robo: “no importa que sea yeyé o sea del gueto”.

2 El pasado que regresa

Del lado contrario, a Martinelli se le cuestiona la independencia política que se endilga.

En una cuña que tiene como responsables a la campaña del candidato Juan Carlos Varela, se le recuerda que apoyó la reelección del ex presidente perredista Ernesto Pérez Balladares y luego que este perdió, hizo “un cambio democrático y apoyó a la ex mandataria panameñista Mireya Moscoso”. “El verdadero cambio, ni él se lo cree. Martinelli, más de lo mismo”, termina la cuña.

Por su parte, en una cuña de Varela se presenta al candidato como independiente de la anterior gestión panameñista que gobernó durante el quinquenio 1999-2004, y sobre la cual pesan denuncias por corrupción. Se recalca que el joven candidato no ha ejercido ningún cargo público durante su vida política, además se advierte que son los ex presidentes de la República y el mandatario de turno, los responsables de lo que suceda en sus respectivas gestiones. Esa es una clara respuesta a la cuña emitida en agosto pasado por la campaña de Martinelli, en la que trataban de ligarlo con el gobierno de Moscoso. Ese anuncio y otro contra Herrera fueron suspendidos por el TE por considerarlos ‘campaña negativa’.

3 Costo de vida y salarios

En las propagandas del ex presidente Endara se enumeran algunos de los logros durante su gestión (1989-1994). “Dimos seguridad al pueblo, confianza y un buen sueldo a la Policía”. Además, critica la actual administración porque en cuatro años de gestión aún no ha podido cumplir la promesa de darle más seguridad al país. Otras cuñas del ex presidente advierten que el alto costo de la vida está acabando con los panameños. Al respecto recuerda que en su gestión “sin recursos y con todas las presiones internacionales, hice funcionar la oficina de regulación de precios para ofrecer más comida barata y controlar el alto costo de la vida”.

También se resalta su vocación de servicio, contraponiendo las mentiras y engaños, que, según él, se siguen prometiendo. En este sentido las cuñas de Varela también tocan los temas del alto costo de la vida, los bajos salarios y la inseguridad. Pero solo en una cuña se hace una propuesta concreta a los mayores de 60 años que se han dedicado a labores que no cotizan en la Caja de Seguro Social. A los “jubilados de la plancha y el machete”, Varela les promete una jubilación mensual de 100 dólares, de ganar la Presidencia de la República en 2009.

4 Con la izquierda o con la derecha

La candidata oficialista en una de sus cuñas sale al paso a las acusaciones que le hacen opositores de tener nexos con gobiernos de izquierda, como el del mandatario venezolano, Hugo Chávez. “Y las soluciones que nuestro país necesita no son de izquierda ni de derecha, como decía Omar (Torrijos), nuestro compromiso es con Panamá”.

También esboza en otra propaganda política pautada en los medios, las prioridades que tiene una ama de casa, entre las que se cuentan la canasta básica y el costo de vida, y se compromete a reducir la pobreza, la marginación y a derrotar la violencia y la inseguridad. Esta última, fue una de las tres promesas centrales que durante el período de la campaña política de 2004 hizo su copartidario y actual mandatario, Martín Torrijos; sin embargo, los niveles de inseguridad se han incrementado en los últimos años, según revelan las estadísticas oficiales, y es la percepción de la ciudadanía.