Enfoque gerencial
Comunicación en tiempo de elecciones

OPINIÓN . Durante las últimas dos semanas, la disputa por la Presidencia de Estados Unidos ha tomado un matiz muy interesante.La robusta capacidad de oratoria del candidato demócrata, Barack Obama, se encontró con una ofensiva en el discurso republicano que, para estos últimos, parece estar dando sus frutos.Sin ánimos de hacer juicios de valor, me permito compartir con usted, amigo lector, algunas apreciaciones desde el punto de vista de la estrategia comunicacional, que al fin y al cabo es uno de los grandes motores del proceso electoral.Ambos grupos están en una dinámica muy compleja y a menos de 60 días para la elección, se requiere gerenciar las percepciones de la gente para lograr obtener la mayor cantidad de votos y, en este sentido, el discurso de los candidatos es algo fundamental.

Para la opinión pública, las expectativas sobre los discursos de Obama son claras, su capacidad de oratoria es conocida y en el marco de la Convención Demócrata se esperaba un discurso emotivo como todos los anteriores y así fue.En tanto, en el caso de John McCain había un espacio abierto para construir en el cierre de la Convención Republicana, dada su conocida poca habilidad para elevar a la gente del piso y, de hecho, lo supo aprovechar al máximo.Ya el nombramiento de Sarah Palin fue un torpedo lanzado a los demócratas que replanteó las reglas de juego en la estrategia comunicacional; tanto, que la frase de Obama “puedes ponerle pintalabios a un cerdo, pero sigue siendo un cerdo” fue interpretada como un comentario sexista en respuesta a una broma de Palin en la que se calificó como “Pitbull con lápiz de labios”.

Esta situación puso al candidato demócrata a la defensiva y a hablar mucho sobre pintalabios, en un inusual escenario donde McCain ha aprovechado cada espacio para lograr subir en las encuestas.Pero hay más, el tema del cambio, eje de posicionamiento de la campaña de Obama, fue redefinido por McCain al nombrar a Palin como su compañera de fórmula, poniendo a la gente a preguntarse ¿Dónde está el cambio de verdad? Esta estrategia ha exigido a Obama trabajar con base en la agenda de sus opositores para justificar por qué él es el verdadero cambio.

La ofensiva republicana llega en un momento clave de la campaña y la estrategia comunicacional de cada una de las convenciones redefinió el escenario político norteamericano.Volviendo al discurso de McCain, su efectividad se debió a que tocó una fibra fundamental en el pueblo norteamericano: la visión de héroe.Su discurso estuvo anclado permanentemente en hechos comprobables, no en buenas intenciones.

Su capacidad para bajar de nivel y “humanizarse” al contar sus experiencias de familia, como prisionero de guerra, exponer sus debilidades y errores permitieron a la gente ver a un McCain distinto al anterior, menos disciplinado y acartonado y de hecho más humano y conciliador.Una buena estrategia en el lugar adecuado y en el momento oportuno.A la fecha, vemos lo impensable meses atrás, los republicanos tomando la delantera y un hábil Obama a la defensiva. Todo esto gracias al poder de la palabra.

El autor es director de Stratego Communications