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Lunes en la mañana

Cómo aprovechar el bajón de la economía

Las recesiones pueden llevar a la quiebra a las empresas. Pero lo que escasas personas advierten es que las recesiones ofrecen en ocasiones una oportunidad dorada para que una compañía mejore su desempeño.

Walgreens

Un ejemplo de esto es Walgreens, la cadena de medicamentos, cosméticos, periódicos y una gran variedad de artículos, con sede central en Deerfield, estado de Illinois.

En medio de la última recesión, la empresa se concentró en expandir su negocio de venta de drogas genéricas, más baratas que aquellas de marca, aunque tienen similares efectos.

Los ingresos y las ventas para el último trimestre de 2001 subieron 10.7% comparados con el mismo período de 2000.

Además de ampliar su mercado frente a la competencia, Walgreens también construyó más de 400 negocios nuevos.

Un estudio de Bain & Company determinó que durante la recesión de 1990-1991 el doble de las compañías hicieron el salto de rezagadas a líderes que en períodos de calma económica.

Los resultados de ese estudio, que analizaron más de 700 firmas en un período de seis años, muestran cómo las compañías pueden aprovechar las épocas de descenso de la actividad económica. Pero primero, observemos el impacto estratégico de la recesión.

Recesión y prosperidad

El estudio de Bain determinó que más de una quinta parte de las empresas que se hallan al fondo de sus industrias pasó al cuartil superior.

Entre tanto, más de una quinta parte de las "compañías líderes" bajó al fondo. Solo la mitad de las compañías tuvo drásticas ganancias o pérdidas antes o después de una recesión.

Arrow Electronics

Arrow Electronics, con sede en Melville, Nueva York, ofrece un buen ejemplo.

Durante una depresión en la industria, a fines de la década de 1980, la firma, una distribuidora de componentes electrónicos que sufría graves problemas financieros, lanzó una serie de audaces adquisiciones que le permitieron acrecentar sus ventas en más de 500%, arrebatando el liderazgo del mercado a Avnet, de Phoenix, Arizona, que en una época anterior tenía el doble del tamaño de Arrow.

Resultados perduran

De las firmas que obtuvieron grandes ganancias en ingresos durante la recesión de 1990-1991, más de 70% mantuvo esas ganancias a través del siguiente ciclo expansivo de la economía.

El corolario fue también cierto: menos de 30% de las que perdieron terreno logró recuperar sus posiciones.

Esos hallazgos señalan que las recesiones pueden ofrecer buenas oportunidades.

Los tiempos difíciles revelan la verdadera fortaleza y debilidad de una empresa, y aumentan la posibilidad de conseguir oportunidades estratégicas o aprovechar la debilidad de otras compañías.

Conozca su punto de partida

Las fallas principales en la última recesión ocurrieron en compañías que no comprendieron bien su punto de partida e hicieron inversiones inapropiadas.

Borden Milk Products

Un ejemplo es Borden Milk Products (de Dallas, Texas), que intentó diversificar su núcleo, basado en productos lácteos, y perdió el liderazgo del mercado.

Las firmas ganadoras realizan diagnósticos muy cuidadosos al empeorar la situación económica. Mediante una identificación de sus debilidades y puntos fuertes, pueden desarrollar una definición del núcleo principal de sus negocios y de su estrategia.

Eso ofrece un confiable patrón por el cual se pueden medir las nuevas opciones estratégicas.

Disciplina estratégica

Si los datos indican que el núcleo principal de sus negocios es débil, no intente invertir en épocas de depresión económica, hasta que haya solucionado el problema.

Mattel

Durante la última recesión, la empresa Mattel, fabricante de juguetes, mantuvo una imagen clara de sus necesidades empresariales.

Redujo la capacidad, eliminó costos y concentró sus recursos en sus marcas principales: Barbie y Hot Wheels. También forjó una alianza estratégica con Disney.

De esa manera, Mattel pudo crecer pese a la turbulencia. Por cierto, concretó un crecimiento anual de doble dígito en ventas y en ingresos durante la prosperidad siguiente.

Corrija los errores

Las empresas que tuvieron un mal desempeño durante la recesión de 1990-1991 mostraron una respuesta común: primero reaccionaron de manera exagerada, y luego "mantuvieron el curso" aunque enfrentaban dificultades. Si su estrategia no muestra resultados, haga una nueva evaluación. No se apreste a pagar dividendos solo porque la economía se está recuperando.

Sarabjit Singh Baveja es un socio en la oficina de Bain en San Francisco, California; Steve Ellis es director gerente de Bain. Darrell K. Rigby es un socio en la oficina de Bain en Boston, Massachusetts y autor del estudio, "Winning in Turbulence".