MERCADEO. MENSAJES MÁS SOFISTICADOS SON EL GRAN RETO.

Aumenta el pastel publicitario

Al cierre de septiembre, la inversión publicitaria alcanzó 228 millones 997 mil dólares, un aumento de 17%.

Los medios alternos podrían atraer entre un 20% a un 25% del mercado para los próximos cinco años.

LA PRENSA/ David Mesa

ANUNCIO. La publicidad exterior al mes de septiembre ha captado un 5% del total de la inversión publicitaria del mercado.932379

Panamá es el país que acapara la mayor inversión publicitaria en la región centroamericana, con montos que superan los 200 millones de dólares, según se desprende de las estadísticas hasta septiembre del presente año.

En el resto de los países de la región la inversión publicitaria no supera los cien millones de dólares.

El crecimiento económico está impulsando la industria. Al cierre de septiembre, la inversión publicitaria alcanzó 228 millones 997 mil dólares, un aumento de 17% con respecto al mismo periodo del año pasado, cuando sumó 195 millones 498 mil dólares.

Este año, el 62% de esta inversión ha estado dirigida a campañas televisivas, el 20% a prensa escrita, el 8% a radio y el 5% a revistas, según la compañía Ibope.

En esta distribución hay datos que llaman la atención. Los dos medios que acaparan la mayor parte del pastel, como lo es la televisión y periódicos han perdido mercado. La inversión publicitaria en la industria televisiva nacional, a septiembre, sumó 142 millones 504 mil dólares, bajando su participación de un 73% a 62% con respecto al año pasado.

A los periódicos, que recibieron 45.9 millones de dólares, se les restó un 2% de la inversión y las revistas, un 1%.

Invasión de vallas

Los urbanistas le llaman contaminación visual, pero la realidad es que muchas empresas están diversificando sus estrategias para dar a conocer sus productos y están optando por asignar parte de su presupuesto a la publicidad exterior, que los expertos en esta materia aseguran es tan moderna como la de los países del primer mundo.

Conscientes de que es un medio importante, Ibope comenzó este año a monitorear su comportamiento. En nueve meses ha atraído un 5% de la inversión publicitaria.

El publicista Tony Fergo de Publicis considera que los medios alternos, como las vallas, la internet, los muppies (anuncios electrónicos iluminados), los afiches dentro de los establecimiento, insertos dentro de los periódicos, son alternativas que van ganando relevancia y pronostica que de aquí a unos cinco años podría atraer entre un 20% a un 25% de la publicidad.

La internet es un medio que año a año ha venido ganando participación, pero a juicio de Armando Rondón de BB&M, este crecimiento no ha sido tan significativo. "Los que si han ganado una buena participación del pastel publicitario son todos los medios in/door y todos los out/door", (internos o externos).

Ante el constante bombardeo publicitario a que son sometidos los consumidores cada vez surgen nuevas formas de promover publicidad, como lo son las propagandas iluminadas en los automóviles, la promoción directa en establecimientos con azafatas o modelos con vestuarios llamativos acorde al producto que se promueve.

En fin, los creativos no descartan posibilidades para darle rienda suelta a su ingenio en un mercado saturado y cada vez más competitivo.

internet gana terreno

Diversas publicaciones internacionales dan cuenta de que la internet está creciendo "más rápido que cualquier otro medio" gracias a la rápida innovación en las formas de hacer publicidad y en la manera de medir y hacer un seguimiento del comportamiento de los consumidores frente a ella.

Por ello, prevén que la inversión publicitaria en este medio crecerá un 76% entre 2005 y 2008, mientras que el resto de los medios lo harán entre un 10% para la radio y un 27% para el cine.

En cuanto a las cinco categorías con mayores inversiones publicitarias (comercio, automotores, telecomunicaciones, salud y finanzas), la distribución es la mayor, con una inversión que alcanza los 49 mil millones de dólares a nivel mundial en 2005, mientras que en 2001 esta categoría representaba una inversión de 33 mil millones de dólares.

De entre todas las grandes categorías, el sector comercial es además el principal inversor en el medio prensa, ya que el porcentaje que destina a este medio apenas cayó en los últimos 5 años.

De un 40% en 2002 pasó a representar un 39% en 2006, a pesar del constante descenso de la circulación de periódicos en los mercados desarrollados.

Asimismo, los anunciantes de este sector fueron de los primeros en anunciarse en internet, que rápidamente demostró su capacidad de traducirse "en venta directa". Sin embargo el porcentaje de inversión en internet de este sector permaneció estable en un 3% en los últimos 5 años.

Una industria dinámica

Pero en general la industria publicitaria en Panamá está presentado un buen comportamiento.

Fergo considera que si la economía mantiene esta pujanza que ha venido presentando en los últimos cuatro años, el mercado publicitario podría crecer entre un 25% a un 30% en los próximos cinco años.

Para Rondón el comportamiento de la actividad va acorde con el desenvolvimiento que tiene la economía. "En el caso de BB&M este año hemos superado las metas propuestas y de acuerdo a nuestras proyecciones la agencia crecerá en comparación con el año anterior en un 12%".

Este porcentaje es muy significativo, agregó, ya que siendo los líderes del mercado nos es más difícil obtenerlo.

Para el próximo año se proyecta que las fusiones bancarias y el ingreso de nuevos bancos al país, y de nuevas empresas, hará que las compañías tengan como objetivo defender su mercado y ganar terreno. Teniendo en cuenta este panorama cada una de ellas efectuará comunicaciones a sus respectivos target generando cambios en las inversiones publicitarias.

Bolívar Márquez, presidente de la Asociación Panameña de Agencias de Publicidad (Apap), también se siente optimista de las proyecciones de la industria para el próximo año, aunque prefirió no aventurarse a dar porcentajes de crecimiento.