Enfoque gerencial
Los atajos y las empresas

OPINIÓN. Durante esta semana los medios de comunicación mundial han hecho fiesta con el ex candidato presidencial mexicano, Roberto Madrazo, por un supuesto fraude durante su participación en el Maratón de Berlín. Y no es para menos, según los jueces de la carrera, Madrazo tomó un atajo, que le permitió recortar 15 kilómetros del trayecto establecido, para llegar a la meta fresco como una lechuga en un tiempo récord para su categoría (55 a 59 años) de 2 horas y 40 minutos, apenas 36 minutos más que el etíope Haile Gebreselassie, quien llegó en primer lugar con récord para la distancia.La foto de la llegada del político a la línea de meta mostraba un atleta con las manos en alto y un aspecto físico muy bueno.

Tendría que haberse echado un supersprint para recorrer 15 kilómetros en 21 minutos, dijo Mark Milde, director del comité organizador del Maratón de Berlín.Madrazo ha tratado de justificar su actuación y dar una vinculación política a los ataques, pero su actitud triunfalista en la meta no tiene relación con sus argumentos. En realidad, la opinión pública no le ha creído.¡Cuidado con los atajos! Probablemente su asesor le dijo que esta era una buena forma de ganar imagen y notoriedad pública, pero el resultado es obvio.

La crisis de opinión pública, la pérdida de credibilidad y el daño a la reputación son situaciones que se repiten de manera similar en el mundo corporativo. Las empresas que toman atajos clandestinos para acortar el camino y alcanzar más rápidamente sus objetivos de negocio están expuestas tarde o temprano al "efecto Madrazo"."Yo sé que sí se puede", era la frase favorita del ex candidato mexicano durante su campaña y seguramente también fue la de Kenneth Lay, quien fuera presidente de Enron para lograr que sus contadores y los empleados de Arthur Andersen "maquillaran sus estados financieros".

Hoy el mundo empresarial está consciente del valor que ofrece a su actividad velar por el respeto a los códigos de buenas prácticas, la transparencia corporativa, la creación de ámbitos de gestión de gobierno corporativo, la comunicación multistakeholders, la responsabilidad social como factor de integración empresa-sociedad, entre otros.Los asesores de comunicación y reputación corporativa estamos llamados a modelar buenas formas de hacer negocios. No es responsable, ético, ni sostenible generar estrategias o tácticas basadas en la mentira para satisfacer resultados inmediatos y cortoplacistas.

Es lamentable encontrar gente que para seducir a sus clientes promueve la creación de programas de responsabilidad social de laboratorio con el fin de lograr buena imagen o la compra de algunos periodistas, seguramente con mala reputación entre sus colegas, para que hablen bien de la empresa o mal de la competencia.En situaciones de coyuntura es más fácil mentir, ocultar información y evadir responsabilidades, pero la verdadera estrategia de reputación, confianza y buena imagen se construye a partir de la verdad y la transparencia, su costo inmediato puede parecer muy alto, pero el resultado final es sustancialmente mejor.Oriente a su empresa en la dirección correcta, no sea que le pase como a Madrazo y pierda por una mala decisión la reputación construida por años.

El autor es director de Stratego Communications