Enfoque gerencial
La gestión de los intangibles

OPINIÓN. La gestión de los intangibles es una de las dinámicas de la gerencia más subestimada y desatendida por las organizaciones, pero a la vez es reconocida como una de las más importantes y una variable estratégica para el éxito y la competitividad. La pregunta es, ¿cuánto tiempo y recursos están dedicando las organizaciones para gestionar sus activos intangibles? Pareciera que muy poco en relación a su importancia.Según el Reputation Institute de Nueva York, desarrollar los activos intangibles implica una buena predisposición de los grupos de interés a comportamientos a favor de la empresa: los consumidores que admiran a una empresa tenderán a comprar o recomendar sus productos y servicios; los potenciales empleados tenderán a solicitar empleo en ella antes que en otras y además, la compañía retendrá el talento; los accionistas a mantener su inversión; otros inversores a invertir en ella y los organismos reguladores a favorecerla, en lugar de poner impedimentos a su operación.

Las correlaciones entre comportamientos favorables declarados y la reputación de una empresa son altísimas. Por su parte Leslie Gaines-Ross, directora de Estrategia de Reputación de Weber Shandwick, afirma que el éxito y sostenibilidad de una compañía, a menudo se relacionan directamente con la fuerza de su reputación. Nuestra investigación Safeguarding Reputation (TM) demostró que el 63% del valor de mercado de la compañía se atribuye a la reputación corporativa.En conversación con Alejandro Félix de Souza, vicepresidente de Cervecería Nacional y reconocido experto en estrategias de comunicación, la gestión de intangibles comienza desde el interior de la organización, y a partir de su cultura se construyen estos activos de manera sostenible.

Por ello, la receta que recomienda el profesor Charles Fombrun y el Reputation Institute para que una empresa construya una reputación sólida se basa en cinco principios: ser visible, pues si no es conocida no puede tener reputación; ser distinta, es decir, tener un posicionamiento claro y diferenciado que la haga única; ser auténtica, o lo que es lo mismo creerse y vivir su posicionamiento internamente; ser transparente, manteniendo un flujo de comunicación sincera con los grupos de interés sobre sus actividades, políticas y valores; y por último, ser consistente, para lo cual es preciso que en cada punto de contacto con cualquiera de los grupos de interés tanto la comunicación como la realidad de la empresa entregue una experiencia coherente y alineada con la visión/posicionamiento corporativo.La gestión de intangibles depende de líderes comprometidos con ello y muchas empresas están valorando esta realidad.

Voceros de Standard & Poor's han señalado que la "reputación e integridad" constituyen su activo más valioso a largo plazo, luego de las críticas sobre su falta de fiabilidad y previsión ante la crisis hipotecaria estadounidense. Barclays se encuentra en similar situación y sus brokers están particularmente preocupados por el daño que esto pueda hacer a la reputación del banco.En definitiva, los activos intangibles se construyen a través de una gestión que equilibra la actividad comercial, ética y buen gobierno corporativo, la responsabilidad social, el entorno laboral y la comunicación.

El autor es director de Stratego Communications y representante de la Red Iberoamericana de Directores de Comunicación.