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Lunes en la mañana
En búsqueda de la lealtad del cliente
Por Simon J. Bell
y Andreas B. Eisingerich
¿Qué es mejor, que una empresa cultive una mística acerca de su pericia, o que permita a los clientes que "ingresen en la cocina"?
Aunque virtualmente todas las firmas aseguran que su propósito es educar a los clientes, eso no es siempre cierto. Algunas organizaciones creen que la educación del cliente es una pérdida de tiempo. Otros piensan, como escribió Theodore Levitt en 1980, que clientes mejor informados son más capaces de buscar ahorros en diferentes negocios, y de abandonar empresas que no satisfacen sus gustos.
Nosotros estudiamos más de mil clientes de alto valor de Goldman Sachs JBWere en Australia y descubrimos que, en cierta forma, Levitt tenía razón: cuando el cliente adquiere más conocimiento acerca del mercado de servicios financieros, su lealtad disminuye. Pero también hemos descubierto que las firmas pueden aumentar la lealtad del cliente ofreciendo información sobre cómo opera la firma. Y ese efecto contrarresta al primero.
En otras palabras, la educación tiene un impacto positivo neto en la lealtad de los clientes. En el año que siguió al estudio, esos clientes más leales acrecentaron el número de cuentas que tenían en GSJBW, y gastaron más dinero en fondos de la empresa que aquellos clientes menos leales.
Formulamos preguntas destinadas a evaluar el tiempo y los esfuerzos que los asesores destinaron a educar a los clientes. Mayores niveles de educación fueron vinculados con mayores niveles de conocimiento del cliente acerca de la industria de servicios financieros y de cómo trabajaba la firma, en materia de técnicas y de estrategias. También medimos el efecto negativo de la lealtad del cliente en la pericia vinculada al mercado y en el efecto positivo del conocimiento acerca de los métodos y servicios de la firma.
La implicación es que las firmas de servicios deben crear fronteras porosas a nivel organizativo. Eso permite un ingreso parcial del cliente en la cocina. Y significa que se debe dar a los empleados que enfrentan a los clientes el tiempo y la autonomía para explicar aquellas cosas que los clientes valoran. Por ejemplo, en servicios financieros al por menor, los asesores podrían explicar a los clientes la lógica de la composición de un portafolio compartido, la naturaleza de productos complejos, de estructuras de precios, y en qué sectores los clientes pueden ser de gran ayuda para el servicio.
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