Enfoque gerencial

Las estadísticas nunca mienten

OPINIÓN. Las estadísticas nunca mienten, o al menos ese es el recurrente refrán que se utiliza para destacar la importancia de la cuantificación de una gestión de manera racional. Una de las industrias que aplica de manera casi perfecta este lema es la industria deportiva y particularmente el béisbol.

Si usted entra a la página de la Major League Baseball (Liga Mayor de Béisbol), www.mlb.com, podrá observar todo tipo de estadísticas. Cada equipo y cada pelotero tiene un historial numérico y la relación con su desempeño es claro. Si usted conoce algo de béisbol sabe que las probabilidades de que Ichiro Suzuki conecte un jonrón son bajas en relación a las altas probabilidades de que conecte un hit. No es una percepción, las estadísticas lo dicen.A diferencia del béisbol, en el mundo de la comunicación corporativa y las relaciones públicas hemos confrontado dificultad para identificar cómo medir nuestra gestión.

Las reflexiones sobre cómo cuantificar los intangibles son permanentes y la industria se ha acomodado a un sistema de medición que ha debilitado el valor estratégico de esta actividad. Por ejemplo, en la gerencia de procesos de comunicación hacia los medios de comunicación masivos, programas de divulgación de noticias corporativas, ruedas de prensa, etcétera. La mayoría de los profesionales del área utiliza como su principal sistema de "medición" el llamado "centímetro por columna", el número de publicaciones obtenidas durante un período en los medios de comunicación y su relación al valor en dinero si se hubiese pagado como publicidad.

Este sistema de cuantificación es útil para reportar una gestión táctica, pero no establece los efectos que generó este proceso sobre la organización y su plan de negocios. Esta trampa de la medición hace que la gestión de comunicación y relaciones públicas sea evaluada en términos operativos y no en relación a los resultados estratégicos alcanzados.

El principal error es que estamos midiendo al emisor, a nosotros mismos, cuando en realidad hay que medir al receptor que es el objetivo de la comunicación.Errores similares son evidentes en las estrategias de comunicación interna y comunicación externa, estrategias de imagen, desarrollo de medios de comunicación institucionales, responsabilidad social, etcétera.Hacer tangible lo intangible es un gran reto y para ello hay que investigar en el ámbito correcto.

Pocas empresas antes de iniciar un plan en cualquiera de estos procesos de comunicación hacen un estudio de cuál es su punto de partida en materia de intangibles, para que al final de la gestión se pueda evidenciar la evolución durante el proceso.La credibilidad, la confianza, la cultura corporativa, la reputación, la imagen corporativa, la imagen social de una empresa y una marca, se pueden medir.

La excusa de que los intangibles son difíciles de cuantificar quedó en el pasado. En la actualidad existen metodologías y productos sofisticados para atender estas necesidades, como el Corporate Brand Vitality Tracker de GFK y el Rep Track del Instituto Reputation, entre otros, que ofrecen una adecuada valoración de la gestión de comunicación en las empresas. Medir adecuadamente la gestión de comunicación será la garantía del éxito futuro.

El autor es director de Stratego Communications y miembro de la Red Iberoamericana de Directores de Comunicación