Enfoque gerencial
El estilo Google-YouTube
 770267Gustavo Manrique Salas
gmanrique@stratego.com.pa
OPINIÓN . Las organizaciones tradicionales enfrentan hoy un dilema que se refiere al rol y criterios que deben prevalecer en la comunicación de sus procesos. En este sentido, algo importante a considerar son los valores de transacción, tangibles e intangibles, que se mueven alrededor de las empresas y su entorno.
Cuidar la sutileza en el mensaje, la selección del medio y del vocero, el tono y la oportunidad de la comunicación, es una condición de éxito. El pasado mes de octubre, Google, el más reconocido buscador de internet, anunció la adquisición por la suma de mil 650 millones de dólares de YouTube, una empresa del "mundo virtual" y estrella de los videos en internet que nació en 2005. Para tener una referencia del valor de la transacción, esta es una cifra muy parecida a la que pagó HSBC por la compra de Banistmo en el "mundo real", cercana a los mil 770 millones de dólares y menor, aunque manteniendo la distancia por su envergadura global, a los 3 mil 800 millones de dólares que pagó Adidas por la marca Reebok.YouTube se inició como un proyecto pasatiempo por dos jóvenes, no mayores de 30 años, en febrero del año pasado.
El anuncio de la venta de su empresa fue sencillo, "colgaron" un video casero, como homenaje a sus usuarios. "Seguiremos juntos para continuar desarrollando el mejor servicio para ustedes", comentaron on line, tratando de imitar el tono serio de estos procesos y luego estallaron en carcajadas y abrazos.Tras el anuncio la reacción del mercado fue positiva, no hacía falta aplicar el modelo tradicional que exige una rueda de prensa, con ejecutivos trajeados, voceros acartonados y mensajes clave memorizados.
La expectativa de los diversos grupos sobre ellos era otra.La naturalidad de Google y YouTube en su estrategia de comunicación, la honestidad del proceso, el carácter genuino de su anuncio y sobre todo, la buena reputación, una adecuada gerencia de percepciones sobre la empresa y el reconocimiento de la marca, han sido suficientes para que hoy la acción de Google supere los 500 dólares, más de cinco veces el precio de colocación en bolsa de agosto de 2004 y 100 dólares por encima del valor en esta misma fecha el año pasado. Sin duda alguna los valores de referencia están cambiando.
El escrutinio público sobre las empresas tradicionales y los empresarios tiene mucho que ver con sus esquemas de comunicación. No me refiero a flexibilizar el proceso al mejor estilo de Chad Hurley y Steve Chen (fundadores de YouTube), pero sí a aplicar el sentido común y algo de estrategia para comprender y alinear los valores de transacción que esperan las distintas audiencias en materia de comunicación. Sin duda, un proceso más genuino y menos rígido.En definitiva, las empresas y sus voceros tienen mucho que aprender y aplicar de los nuevos modelos de comunicación para ganar credibilidad, legitimidad pública, ser comprendidos, respetados y bien valorados.
Sintonizar la estrategia de comunicación a las realidades y expectativas de cada audiencia es un proceso de aprendizaje que apenas empieza en las empresas del "mundo real".
El autor es director de Planificación y Desarrollo Stratego Communications y representante de la Red Iberoamericana de Directores de Comunicación
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