Enfoque gerencial
Quiero salir en los medios
 757329Gustavo Manrique Salas
gmanrique@stratego.com.pa
OPINIÓN. Raúl es un consultor en comunicación estratégica. Doménico, dueño de una reconocida empresa, es su principal cliente, y le insistió sobre la necesidad de salir en los medios de comunicación y llamar a los periodistas para decirles cómo y cuándo quería salir.Cuidadoso como siempre, Raúl le preguntó: ¿qué objetivos espera cumplir? ¿Qué temas espera abordar? ¿Si el periodista solicita más información, en especial sobre ese problema que tenemos en la planta, qué va a decir?, ¿los va a atender?, ¿sabe usted que el medio es independiente y decide qué publica y qué no publica? Además, es importante que quede claro que si no es noticia no va a tener valor editorial.Doménico le insistió: "Eso es tu problema, para eso te pago.
Si no, llamo a la agencia de publicidad, que ellos siempre cumplen y, además, tienen poder de negociación porque compran pauta y los medios van a hacer lo que le pidan".Esta historia tiene muchos visos de realidad. Salir en los medios parece el objetivo final de algunas empresas y muchas veces está asociado al ego del empresario, por aquello del verse y dejarse ver, pero no se traduce en algún objetivo de negocio. La respuesta a esa solicitud desde la comunicación estratégica es simple: amigo, compre publicidad, así podrá salir cuando quiera, como quiera y donde quiera.En Panamá y Centroamérica aún estamos lejos de comprender el valor de la comunicación estratégica. En muchos casos se cree que sirve para presionar a los periodistas para que publiquen lo que el empresario quiere; otros creen que se trata de obtener publicidad gratuita y otros la utilizan para tapar una crisis inminente comprando la opinión de la "opinión pública".
Así mismo.El desafío que tenemos por delante todos los que trabajamos en esta industria y los empresarios que esperan crecer en un mercado competitivo, es valorar en su justa dimensión el rol que cumple la comunicación estratégica como herramienta para facilitar el logro de objetivos de negocios.Uno de los principales errores que se cometen con frecuencia es confundir la comunicación estratégica con la publicidad. Ambas especialidades son complementarias, pero cumplen objetivos sustancialmente distintos. El pensamiento del publicista opera en términos masivos, piensa en segmentos. El pensamiento del comunicador estratégico es distinto, piensa en audiencias y personas en particular asociadas a objetivos de negocios de corto, mediano y largo plazo. El publicista ve a sus públicos como sujetos de consumo, el comunicador estratégico ve a sus públicos como sujetos de consumo y, sobre todo, como sujetos de opinión.
En algunos casos la publicidad y la comunicación estratégica riñen. Por ejemplo, la agencia de publicidad de un cliente le puede vender una campaña en un momento dado y la agencia de comunicación estratégica puede identificar los riesgos de lanzar esa campaña. Por ello, la independencia entre una especialización y otra es vital, es como la hoy obvia exigencia de separar al asesor del auditor.En la actualidad, el buen uso de la comunicación estratégica es un factor crítico de éxito.
El autor es director de Planificación y Desarrollo de Stratego Communications y representante de la Red Iberoamericana de Directores de Comunicación (DirCom)
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