Enfoque gerencial
Los mapas de audiencias clave
 740383Gustavo Manrique Salas
negocios@prensa.com
OPINIÓN. ¿Es viable su proyecto? La respuesta depende de a quién se hace la pregunta. Parte del éxito de un proyecto o una organización reside en hacer las preguntas correctas a las personas indicadas y establecer los vínculos necesarios con personas o grupos de manera proactiva.El mapa de audiencias clave permite identificar a todos los actores con los cuales la organización debe establecer vínculos o alinear visiones. Igualmente, permite trabajar de manera oportuna para atender las necesidades, amenazas y oportunidades que existen o puedan existir.
Es decir, es una herramienta de gestión cuya aplicación facilita la viabilidad de cualquier proyecto y organización.Sobre las conclusiones de este mapa, un equipo multidisciplinario define una serie de acciones de comunicación para establecer "puentes" entre todos los actores que están o pueden estar involucrados en el desarrollo del proyecto o la organización, ya sea de manera directa o indirecta. La mayoría de los procesos que hemos llevado a cabo con nuestros clientes, les ha permitido descubrir los grandes vacíos que existen entre la empresa y sus audiencias, vacíos que por cierto no se llenan de un día para otro.La diferencia entre hacerlo de manera proactiva o reactiva reside en que en la primera se crean activos intangibles que favorecen el proyecto o el negocio, el ejercicio de la segunda se hace tradicionalmente cuando hay una situación de contingencia o un escenario de crisis. Tradicionalmente, los empresarios o inversionistas realizan el llamado due dilligence en áreas financieras, legales, operativas y de logística, pero descuidan otras igualmente importantes.
La metodología del mapa de audiencias es un proceso fundamental en el due dilligence. Por ello, es prioritario realizar este ejercicio y comprometerse con su ejecución para que la organización pueda relacionarse con sus audiencias de manera coherente con su filosofía y plan de negocios. Durante un taller de oportunidades de negocios para una reconocida organización financiera surgió una interrogante aparentemente tonta. ¿Qué tiene que ver un veterinario con el banco? Las primeras reacciones fueron vagas. Luego de un breve silencio comenzaron a surgir ideas. "Tres de nuestras sucursales están en urbanizaciones familiares pequeñas y vienen nuevos competidores.
La comunidad está compuesta por familias jóvenes con dos o más hijos y hay un alto número de mascotas, pero no hay un veterinario". Alguien agregó: "Podemos apoyar a un médico veterinario que quiera emprender un negocio propio y ofrezca servicios a las mascotas de la comunidad". Otro dijo: "Con eso podemos reforzar la lealtad y captar nuevos clientes, a través de actividades como ferias de mascotas en alianza con la asociación de vecinos y el médico veterinario"… Así, las ideas fueron consolidándose en un proyecto concreto, asociado a productos financieros específicos. Qué se obtuvo: una oportunidad para hacer crecer el negocio en una comunidad pequeña. Una oportunidad para construir activos intangibles, goodwill y apoyar a la comunidad en sus necesidades.
Una oportunidad para crear lealtad de marca. Este ejercicio llevado a escenarios más complejos puede ser de gran utilidad. Conclusión: haga su mapa de audiencias hoy, no subestime a ninguna audiencia y mantenga su capacidad de ejecución con visión de largo plazo.
El autor es director de Planificación y Desarrollo Stratego Communications y miembro de la Red Iberoamericana de Directores de Comunicación
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