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Lunes en la mañana
Cómo vender la idea de la automatización
Por Mark Cotteleer, Edward Inderrieden y Felissa Lee
Hace seis años, la firma de investigación de mercados Harris Interactive realizó un gran cambio en su método. En lugar de confiar en profesionales de la investigación para vender sus servicios, contrató un equipo de vendedores a tiempo completo y creó el Sistema de Automatización de la Fuerza de Ventas (SAFV) para respaldarlo.
Ese tendría que haber sido un desarrollo bienvenido. Después de todo, permitía a los investigadores concentrarse en su pasión verdadera y permitía mantener la información sobre los clientes actualizada y coherente. Pero los empleados se resistieron al principio, porque temían que perder el control en la relación con los clientes podría afectar la calidad del servicio.
Solo cuando la compañía descubrió la manera de incorporar el sistema de automatización a su cultura, los cambios tuvieron resultado.
Harris no es la única empresa que sufrió esa experiencia. IDC, analista de la industria, calcula que las compañías gastaron en 2004 casi 3 mil millones de dólares en aplicaciones globales de SAFV. Y la cifra está creciendo. No existen, sin embargo, garantías de recompensa, especialmente si los empleados no adoptan las herramientas.
Para muchos vendedores, la sola mención de una automatización de la fuerza de ventas puede causar alarma. Temen una pérdida de autonomía y que sus jefes revisen cada uno de sus movimiento a través de las computadoras. Y eso sin tener en cuenta la pérdida de poder, pues valiosa información sobre clientes es arrebatada de sus manos y puesta a la vista de toda la organización.
Aún más, los vendedores pueden negarse a aprender cómo usar las nuevas herramientas, pues desconfían de la pérdida de comisiones o de cuotas. En algunos casos, representantes de ventas podrían ofrecer datos incompletos o falsos, o simplemente escribir la información que sus jefes desean ver, no la real.
El término "automatización de las fuerza de venta" no explica muy bien su propósito. El enfoque no consiste en automatizar las tareas de los vendedores, sino en mejorar el proceso de venta. El objetivo es que el equipo de vendedores esté disponible para actividades más orientadas hacia las relaciones, esto es, aspectos del trabajo que la computadora no puede hacer.
A partir de la experiencia de Harris, ofrecemos algunos consejos para implementar exitosamente el SAFV:
1. Entienda la perspectiva de los representantes de ventas. Las preocupaciones de los vendedores acerca de SAFV no son infundadas. Los representantes deberán dedicar parte de su tiempo a aprender a usar las nuevas herramientas. Y en ese lapso no podrán dedicarse a la venta. Los gerentes estarán más al tanto de lo que ocurre en el terreno y será planteado el asunto de quién cuenta con la propiedad de los clientes.
2. Facilite la transición. Las compañías deben proporcionar ayudantes a los vendedores que puedan incorporar información para ellos mientras van acostumbrándose a usar el sistema.
También es importante proteger a los vendedores de cualquier riesgo a su compensación que derive de su falta de transacciones durante la época en que aprendieron a manejar el sistema.
3. Incorpore la tecnología a la cultura.
Consulte a representantes de ventas en diferentes regiones antes y durante la implementación del SAFV para determinar sus necesidades, obtener retroalimentación, ofrecer entrenamiento y recolectar información acerca de las mejores prácticas.
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