Enfoque gerencial
Comunicación estratégica y competitividad
 713942Gustavo Manrique Salas
negocios@prensa.com
OPINIÓN . La actividad de comunicación estratégica está creciendo de manera sostenida en Latinoamérica. En Panamá y Centroamérica las oportunidades del sector son notables dada la gran brecha que existe entre los países más avanzados en el tema versus la situación actual en la región.La valoración de los activos intangibles en Panamá y Centroamérica es baja. El desarrollo del conocimiento, la reputación corporativa, la cultura organizacional, entre otros factores de competitividad, requieren especial atención.
Las empresas que no trabajan en este sentido pierden competitividad, mercado y encuentran importantes barreras para la internacionalización.Una de las lecturas que he encontrado en muchas empresas es que estos activos por ser intangibles, no revisten importancia para la organización, representan un costo y no aparecen como un tema prioritario en la agenda institucional. Lo cierto es que los intangibles se hacen tangibles a medida que se desarrollan.Por ejemplo, para empresas que cotizan acciones en bolsa, el valor accionario se incrementa cuando estos intangibles son conocidos y valorados por los expertos financieros.
La identidad de marca y la buena reputación corporativa favorecen la comercialización de los productos y el incremento de las ventas.Adicionalmente, las regulaciones desde el Gobierno se mitigan cuando las empresas asumen adecuados y oportunos procesos de autorregulación. La productividad de los empleados se incrementa cuando se identifican con la cultura y la organización a la que pertenecen.
Las situaciones de crisis se minimizan cuando se crean "puentes" con las distintas audiencias generando un ambiente de negocios favorable. Estos son sólo algunos factores que permiten desmitificar el hecho de que los intangibles no agregan valor, cuando en realidad son una verdadera ventaja competitiva que no se compra, hay que desarrollarlos con visión de largo plazo y son muy difíciles de acumular, por lo cual constituyen el factor más poderoso de diferenciación.La comunicación estratégica está íntimamente alineada al plan de negocios de las organizaciones, por eso es estratégica, porque está llamada a favorecer las metas de organización. Esta es la razón por la cual el profesional de la comunicación estratégica debe tener una posición directiva en el organigrama funcional, lo cual tradicionalmente no ocurre.
En el caso de Panamá la señales son positivas y muchas organizaciones están incorporando a sus comités directivos el tema con mayor frecuencia.Igualmente, se observa una creciente tendencia en los servicios de consultoría y agencias de comunicación estratégica que están modelando el mercado hacia las mejores prácticas en la profesión. Tal es el caso de empresas como Stratego Communications y sus empresas aliadas en Latinoamérica y Estados Unidos; Llorente y Cuenca que suma una amplia experticia en la materia; Porter Novelli, Hill & Knowlton, entre otras, que están elevando el valor de la comunicación como una herramienta estratégica de negocios, con metodologías y estándares de servicio de clase mundial.
La competitividad no solo requiere de capital o infraestructura, también del desarrollo de intangibles, de líderes con visión, profesionales con un vasto conocimiento y pensamiento estratégico, de empresas e instituciones con buena imagen y buena reputación que mantengan un diálogo permanente con su entorno y generen credibilidad y confianza para poder crecer y desarrollarse.
El autor es Consultor en la Región Andina y CentroaméricaDirector de Planificación y DesarrolloStratego Communications.
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