Enfoque gerencial
Las crisis se gerencian con la verdad
 689186Gustavo Manrique S.
negocios@prensa.com
OPINIÓN. La única comunicación posible está basada en la verdad. La comunicación corporativa es esencialmente la comunicación de la verdad, de lo contrario es manipulación. Persuadir y manipular son términos totalmente distintos y su frontera es muy sutil: la ética. La persuasión está basada en la verdad; la manipulación, en la mentira, cada empresa decide cómo gerencia sus procesos de comunicación y asume sus costos y sus beneficios.
Ford, Bridgestone-Firestone, Anheurser-Busch, McDonalds, Mitsubishi y Nike, por solo nombrar algunas corporaciones globales, han visto el valor que tiene la ética y transparencia para merecer la confianza de la opinión pública y superar situaciones de crisis con la verdad, aunque en algunos casos haya sido asumida algo tarde. Muchos de estos casos han creado conciencia empresarial para asumir de manera seria y responsable lo que hoy conocemos en su sentido más amplio como Corporate Governance.Las empresas que "aprenden" han comprendido que tienen que reaccionar de manera oportuna, organizada y transparente ante las coyunturas y asumir, en el marco de una estrategia previamente definida, los costos y beneficios del proceso que les toca enfrentar.
El mejor ejemplo lo dio Johnson & Johnson en 1982 durante la crisis de Tylenol, documentada como un caso de éxito a nivel mundial, y más recientemente la efectiva gestión de Anheurser-Busch durante el mes de septiembre del año 1999, cuando recogió 5.8 millones de botellas de Budweiser en 12 países europeos, luego de recibir 10 quejas de consumidores que encontraron fragmentos de vidrio en la bebida.Pero olvidar "temporalmente" la importancia de la transparencia corporativa es más común de lo que parece. Las ventas de Mitsubishi Motors a finales del año 2000 sufrieron un descalabro de 18% y sus acciones retrocedieron más de 12%, luego de revelar a la opinión pública que la compañía ocultó fallas potencialmente serias y quejas de sus clientes durante más de 30 años.
El escándalo originado condujo a la renuncia de su presidente y el retiro de aproximadamente 700 mil automóviles del mercado. Otro caso notorio fue el de Nike. El mes de febrero de 2001 la empresa admitió que los trabajadores de su fábrica de Indonesia recibían un trato indigno. Esta realidad, poco esperada de una empresa reconocida como Nike, se evidenció tras el acoso de una serie de organizaciones no gubernamentales que defienden los derechos laborales en naciones en vías de desarrollo y que pusieron en evidencia a empresas que confeccionaban sus productos en fábricas donde se explotaba a los trabajadores. Las presiones comenzaron y presiones políticas y protestas públicas, que incluyeron boicots de los consumidores y juicios por prácticas de negocios indebidas.
Hoy Nike ha tomado medidas y sigue creciendo.La transparencia corporativa significa una mayor concentración de la empresa en temas clave y requiere una estrategia comunicacional efectiva y a largo plazo. Las demandas del entorno sobre el tema de transparencia corporativa son cada vez mayores y las empresas tienen la responsabilidad de corresponder a estas necesidades si pretenden sobrevivir.
El autor es consultor para la Región Andina y Centroamérica.Director de Planificación y Desarrollo Stratego Communications.
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