Enfoque gerencial
Demagogia corporativa ‘vs.’ credibilidad
 678546Gustavo Manrique Salas
negocios@prensa.com
OPINIÓN . El mayor valor agregado de una empresa o producto está relacionado a su imagen, que no es más que la percepción que tienen las audiencias sobre el quehacer de una empresa.Esa percepción puede ser la mayor barrera para una empresa, pero también la mayor ventaja competitiva.Una encuesta dirigida por Justo Villafañe, de la Universidad Complutense de Madrid, realizada a 545 presidentes y consejeros de compañías que cotizan en el IBEX 35, reflejó que las audiencias más influyentes en la imagen y reputación de una empresa son: clientes (88.1%), prensa escrita (73.3%), analistas financieros (30.7%) entre otros.
Es importante destacar que los clientes no son sólo sujetos de consumo, son sujetos de opinión, es decir, compran los productos o servicios, pero también opinan sobre ellos, creando una masa crítica que favorece o atenta contra el futuro de los negocios.Esto exige a las empresas trabajar sus vínculos con clientes no sólo a través de la publicidad y el mercadeo tradicional. Los clientes y la opinión pública en general cada día quieren saber más de las empresas, sus políticas comerciales, la responsabilidad social, su respeto al medio ambiente, la transparencia y gobernabilidad de sus procesos, entre otros. En la era post Enron, no es suficiente decirlo, hay que hacerlo.Las empresas que construyen imagen sin un fundamento en la realidad, es decir "dicen pero no hacen", tarde o temprano serán duramente atacadas y su credibilidad mermará inminentemente. Sin embargo, aquellas empresas que se preocupan por construir una imagen coherente con la realidad, serán reconocidas y respetadas por sus audiencias.
Esto es simple y llanamente estrategia de comunicación interna y externa.La segunda audiencia de importancia son los medios de comunicación, que pueden afectar dramáticamente la viabilidad de las empresas, su imagen y reputación.Las empresas conscientes de esta realidad están trabajando para establecer mecanismos que permitan alinear la labor de los periodistas con la información corporativa. Esto facilita la gestión de comunicación hacia la opinión pública y garantiza que la posición de la empresa ante los asuntos de interés público va a ser reflejada en los medios.Pero en muchos casos los empresarios toman atajos poco sostenibles. Me refiero a presionar al editor del medio con publicidad o eliminar la pauta del mes como mecanismo de "persuasión".
También se justifican diciendo: "es que el periodista está comprado y yo tengo que pagar para que hablen bien de mi". Esos periodistas que venden su opinión y empresarios demagógicos tienen sus días contados.Los inminentes tratados de libre comercio, la internacionalización de las empresas locales y la entrada de empresas internacionales fomentarán un mercado y una opinión pública cada vez más crítica e informada.
Usted decide, compra su credibilidad y la de su empresa por poco tiempo, o fundamenta su gestión en una acertada política de comunicación, transparente y honesta, con sus costos y sus beneficios, que estratégicamente dirigida generará reconocimiento, respeto, confianza, admiración, buena imagen y por ende, una mayor competitividad.
El autor es consultor para la región andina y Centroamérica,director de Planificación y Desarrollo
Stratego Communications
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