Enfoque gerencial
La organización y el reto de sus voceros
 636810Gustavo
Manrique S.
gmanrique@stratego.com.pa
OPINIÓN. Una de las mayores preocupaciones de las empresas
es cómo establecer relaciones efectivas con su audiencia. Estas deben poder
generar la credibilidad que buscan accionistas y dirigentes, así como confianza
y respaldo hacia sus operaciones, productos y servicios.
La gestión empresarial se enfrenta a múltiples
desafíos, y las organizaciones panameñas no son ninguna excepción.
Hay dinámicas mundiales –como la integración de mercados,
la competitividad, la responsabilidad social, el gobierno corporativo, la relaciones
con los medios de comunicación y los procesos de comunicación interna–
que exigen el desarrollo de procesos comunicacionales eficientes, pero fundamentalmente
transparentes. Uno de los primeros desafíos a enfrentar es sintonizar la
actividad de la empresa con el entorno y la sociedad en la cual participa. Esta
labor requiere un amplio conocimiento del negocio y una gran sensibilidad social
que permita alinear visiones entre la empresa y sus distintas audiencias.Los voceros
cumplen un rol fundamental para lograr este objetivo: ellos son la cara humana
de la organización ante la opinión pública. Más allá
de los productos y servicios que ofrece la empresa, es necesario posicionar los
activos intangibles que hacen posible la viabilidad de cualquier negocio: credibilidad,
confianza y reputación.De allí la importancia de contar con voceros
entrenados y calificados para llevar adelante los procesos formales de comunicación.
Estos líderes representan a su organización ante
el público, personifican una visión, una manera particular de hacer
las cosas y están comprometidos con valores que deben integrar los objetivos
del negocio con el progreso y el bienestar social. Este compromiso debe ser real,
honesto y sostenible. Los voceros y la empresa que representan deben tener la
madurez para actuar de manera transparente y crecer sobre una sólida plataforma,
sostenida por tres columnas:
la cultura de la empresa que genera una manera de actuar y relacionarse,
el mercado que disfruta de los productos y servicios que ofrece y la sociedad
en general, atenta a la coherencia entre lo que la empresa dice que es, lo que
hace y cómo lo hace.Algunos elementos que los voceros corporativos deben
cuidar son:
• siempre decir la verdad;
• conocer las características de sus distintas
audiencias;
• utilizar un lenguaje apropiado que facilite la comprensión
de los temas tratados;
• tener claridad y argumentos sólidos de los mensajes
clave que desea comunicar;
• estar dispuesto a atender las demandas de información
de sus distintas audiencias
;• cultivar relaciones honestas, estables y respetuosas
con su audiencia;
• comprender la realidad de los medios de comunicación
como agentes de información.
El vocero es el reflejo de la realidad de la organización,
su cultura, lo que ofrece y la forma como esta opera. Los voceros formales tienen
una gran responsabilidad con sus accionistas, empleados y la opinión pública
en general. De cara a las nuevas realidades comerciales, es necesario comprender
el rol de estas personas como facilitadores de los procesos de comunicación,
impulsores de los objetivos del negocio y de la integración de la empresa
a la sociedad.
El autor es consultor para la Región Andina y Centroamérica
y director de Planificación y Desarrollo de Stratego Communications.
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