Enfoque gerencial
El insostenible silencio empresarial
 633326Gustavo
Manrique Salas
gmanrique@stratego.com.pa
OPINIÓN. En los últimos años,
el mundo empresarial ha dejado en puertas un amargo sabor para unos con sonados
casos de maquillaje financiero, depredación ambiental y explotación
de mano de obra. Pero también han sido muchas las experiencias de empresas
que han demostrado que la transparencia, la ética y la responsabilidad
social suman a favor de los objetivos de negocio, la rentabilidad y el crecimiento
en el mercado competitivo.La premisa básica consiste en que la conducta
ética y transparente de los gerentes es un buen negocio, especialmente
en un entorno en el cual las relaciones comerciales, alianzas, fusiones y adquisiciones
constituyen procesos habituales. Estas dinámicas requieren de manera recíproca
la buena comunicación y la verdad.
En este sentido, durante los últimos años hemos
visto cómo, por una mala actuación gerencial, la reputación
de importantes marcas se ha visto afectada.Empresas inmersas en crisis de opinión
pública son comunes en nuestros días. Hay toda una bibliografía
sobre los temas de malas prácticas, los medios publican buenas y malas
historias, hablan de los buenos y malos gerentes. Libros como No logo o
El libro negro de las marcas se han convertido en la Biblia de grupos
antiempresa y antiglobalización.En el mundo de hoy no es posible esconderse.
La democratización de la información es un hecho y las empresas
no han aprendido que no hay bajo o alto perfil, solo una acertada política
de comunicación, estratégicamente gerenciada y basada en la verdad.
El perfil no lo decide la empresa pues, quieran o no, están
expuestas al escrutinio público. Glenn Peters, del rotativo inglés
Financial Times, expuso en un artículo que las acusaciones que formule
un ciudadano por actos de injusticia corporativa o recelos, son transmitidas en
internet en tan solo un segundo por un personal descontento que ya no se siente
obligado a guardar silencio acerca de las indiscreciones gerenciales. Y en una
sociedad que está más dispuesta a dejar al descubierto a esos "peces
gordos", las empresas tendrán que hacer algo más que exponer
su misión y mostrar su retórica en folletos corporativos lujosos.
Estas empresas tendrán que justificarle su existencia
a un universo más amplio de partes interesadas, y mantener su reputación
mediante hechos y acciones verificables, en lugar de tanta argumentación.El
silencio empresarial es poco estratégico e insostenible. Los periodistas
saben hacer su trabajo y dónde buscar la información que las empresas
no les proporcionan. Las comunidades ya no son pasivas y son actores protagónicos
de los procesos empresariales, y hay organizaciones no gubernamentales que se
especializan en temas ambientales junto con ciudadanos que monitorean el quehacer
de las empresas. Hoy, las empresas operan en un entorno regulado.
En el caso de que no haya tales regulaciones, la mejor estrategia
es la autorregulación. Una empresa que incurre en irregularidades, puede
perder más por su desprestigio en los mercados que por el pago de una multa.
Una acertada estrategia comunicacional es la clave para construir relaciones basadas
en la confianza. Solo así las empresas y los negocios serán viables
y podrán prosperar con la aprobación del público.
El autor es consultor en la Región Andina y
Centroamérica y director de Planificación y Desarrollo de Stratego
Communications
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