| TELEVISIÓN.Ocho canales se disputan ferozmente el mercado.
La batalla por los ojos panameños
Los ‘rating’ de 50 y 60 puntos pasarán a la historia, la competencia obligará a pelear por un 20%. La inversión publicitaria, que a julio ascendía a 112 millones de dólares, se dirigirá a segmentos específicos.
| LA PRENSA/Eric Batista |
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| OFERTA. La entrada de nuevos canales ha traído consigo la fragmentación del mercado. Los canales trabajarán para competir por niveles de audiencia entre 15 a 20 puntos.565103 |
Edith Castillo Duarte
ecastillo@prensa.com
Bajo el eslogan "Imposible Ignorarlo", las principales cadenas de televisión del país, Corporación Medcom y Televisora Nacional (TVN), salieron este mes al ruedo con fuertes campañas publicitarias proclamando su respectiva conquista de la teleaudiencia panameña.
Lo que ha sido imposible ignorar es la contienda pública que se ha desatado por los aproximadamente 130 millones de dólares publicitarios anuales que factura la industria y sobre quién tiene mayor dominio de los ojos panameños.
AUDIENCIA ‘RING SIDE’
Ocho canales en manos de tres emporios, Medcom, TVN y la Cadena Millenium, actualmente se disputan el mercado. Con la entrada de TVMax de TVN, en abril de este año, y de Tele7 de Medcom en mayo, el escenario estaba listo para una confrontación estelar. Medcom, que reportó 41.3 millones de dólares en facturación a julio, se considera "líder indiscutible en todos los segmentos". En agosto dice tener el 58.4% de la audiencia de tres años y más de lunes a domingo, tanto en el promedio del día como en prime time. A TVN, que facturó 21.3 millones de dólares a julio, le asigna un 28.2%.
TVN, que inició una fuerte campaña publicitaria con dos figuras amarillas gigantes vestidas de "40%", anunciaba su aumento en el nivel de captación de mercado con la llegada de su nuevo canal, dirigido a la teleaudiencia adulta y enfocado a los deportes.
Según los especialistas, los dos tienen la razón. Todo depende del "trato" o "manejo" que se le dé a la información que recopila IBOPE Time, la empresa de medición de audiencia que presta el servicio a todas las televisoras.
Cada canal analiza la información e identifica sus fortalezas de acuerdo a grupos objetivos, horas o nivel socio económico y explota aquel en donde marca mejor rating.
Aunque el publicista Rafael Barcenas reconoce que TVN está aumentando su share; Jaime Sosa, de BB&M, considera que de los nuevos canales TVMax "es el que más relevancia ha tenido".
Estrategias
El gerente general de TVN, Agustín De la Guardia, asegura que su grupo es "el único que ha crecido" en el último trimestre, tomando en cuenta televidentes adultos en canales de televisión nacionales que es donde se enfoca el 95% de la participación publicitaria.
Para De la Guardia es "engañoso" que Medcom esté colocando a Tele7 a la par de todos los demás canales, ya que lo considera un canal dirigido especialmente a niños.
Pero según Nicolás Ardito Barletta P., gerente de Corporación Medcom, no se puede ignorar el potencial que tienen los niños, y que además su empresa ofrece "una gama de segmentos muy especializados, en los que en todos se encuentra liderazgo".
Cadena Millenium (RCM) parece estar lejos de esta pelea. Según IBOPE solo tiene un 3% de audiencia o 12.8 millones de dólares en facturación a julio.
Carlos Méndez, gerente de Mercadeo de RCM, prefiere olvidarse de las estadísticas y trabajar por seguir ganando audiencia. "Somos una empresa que pelea por su punto de rating y sabemos que nuestros canales marcan mucho más arriba de lo que aparecen en las estadísticas".
"Es un negocio en donde los porcentajes de audiencia están cambiando", dijo Sosa. Los niveles de rating de 50, 60 ó 70 puntos, como era la norma hasta principios de año, pasarán ahora a la historia. Lo que se avecina es una pelea por puntajes mucho más bajos –15% o un 20%– que serán considerados como buen rating.
Independientemente de lo que indican las cifras, algo está claro: el mayor nivel de competencia ha dado como resultado una televisión fragmentada y cada vez más orientada hacia audiencias específicas. Una de las consecuencias ha sido el cambio en la distribución del pastel publicitario.
El reto ahora es la especialización hacia audiencias específicas: hombres, mujeres o niños, edades o niveles socioeconómicos, segmentos en los que los publicistas serán cada vez más "científicos" a la hora de distribuir la inversión.
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