Controversia por mediciones
Dustin Guerra
dguerra@prensa.com
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LA PRENSA/David Mesa
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Según Control de Inversiones, la industria de la publicidad facturó más de 167
millones de dólares durante 2003, mientras que la APAP estimó el crecimiento
en 15%. |
La medición de las inversiones publicitarias y el monitoreo de los anuncios que se publican en los medios han sido un tema controversial y de relativa confiabilidad con dos empresas disputándose el mercado. La compañía Controles de Inversiones Publicitarias (CIP), que había realizado este trabajo por muchos años, se encuentra desde abril de 2003 sin clientela, al acaparar la brasileña IBOPE-TIME, S.A. la mayor parte del mercado.
La empresa CIP interpuso en 2001 una denuncia ante la Comisión de Libre Competencia y Asuntos del Consumidor (CLICAC) contra la industria de la publicidad y los medios, por prácticas monopolísticas al conceder el servicio de mediciones a la empresa IBOPE-TIME, S.A.
El presidente de la Asociación Panameña de Agencias de Publicidad (APAP), Mario Barletta, aseguró que el CIP aumentó sus precios por estos servicios en más del 30%, lo que provocó que los interesados convocaran una licitación pública en la que participaron varias empresas nacionales y extranjeras, y en la que CIP presentó su propuesta.
A pesar de que la CLICAC no ha emitido un fallo con respecto a este caso, Barletta sostiene que se llegó a un acuerdo "extrajudicial", que llevó a CIP a interponer una demanda civil contra la APAP por más de 20 millones de dólares, por supuestos "daños y perjuicios" al limitarle su participación en esta actividad.
En medio de estos conflictos legales, fuentes allegadas a la industria aseguran que tras una serie de fusiones entre las agencias y al entrar la nueva empresa brasileña, por lo menos 14 agencias publicitarias dejaron de utilizar sus servicios y varios medios de comunicación decidieron prescindir de sus mediciones, lo que provocó reducción de personal y serios problemas económicos para CIP.
Aunque las agencias estiman en 15% el crecimiento de este sector durante 2003, todavía no se manejan cifras oficiales por parte de IBOPE-TIME, S.A., debido a que la misma se encuentra en una etapa de acondicionamiento para entonces desarrollar las mediciones y monitoreos del mercado.
Por su parte, la empresa CIP reveló que al cierre del año 2003, la facturación bruta en los medios de comunicación fue de 167 millones 485 mil 578 dólares, registrándose un leve incremento en comparación con 2002.
Algunos publicistas consideran que estas cifras están sujetas a variaciones, debido a que las mismas son calculadas en base a tarifas brutas y no toman en cuenta acuerdos previos o bonificaciones negociadas de antemano entre las diferentes agencias, anunciantes y medios.
Rafael Boli Bárcenas, director general de BB&M -la publicitaria que maneja la mayor facturación de la industria-, aseguró que este crecimiento es producto de las alianzas estratégicas entre las agencias, donde las más chicas han ido fusionándose a las más grandes.
"Las agencias publicitarias están en un proceso similar al de los bancos, en el que la tendencia son las fusiones, ya que los clientes buscan que sus operaciones las maneje una empresa que ofrezca todos los servicios ", comentó Bárcenas.
La tendencia de crecimiento se mantiene para este año 2004 y, según Barletta, muchas agencias se disputarán las cuentas millonarias que destinan los partidos políticos a las elecciones de mayo.
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