Incentivos de consumo
Las cadenas de supermercados compiten para estimular las compras de sus clientes con programas de tarjetas
MARIO ANDRES MUÑOZ
andresm@prensa.com
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LA PRENSA/David Mesa
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Las tarjetas no solo sirven para incentivar las ventas, sino para obtener datos de consumo.
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A la hora de atraer y mantener clientes, los establecimientos comerciales recurren a tácticas avanzadas que han logrado calar en los consumidores, así lo están haciendo los supermercados Super 99 y El Rey con sus tarjetas Frequent Shopper y Punto de Oro, respectivamente, que juntos mantienen unos 700 mil clientes inscritos.
Esas dos empresas buscan premiar la preferencia de los consumidores con descuentos en las compras y con premios. El Rey tiene este programa desde el 1 de septiembre de 1999, mientras que el del Super 99 funciona desde el año 2000.
Se trata de reforzar las ventas y llamar la atención a los productos con una disposición especial de las estanterías, el uso de carteles y de ofertas.
¿Cuánto influye este tipo de promociones en los clientes? Según un estudio de la revista
Merchandising-news
, de Argentina, el 73% de las compras se decide en el punto de venta.
Para Martín González, dirigente de los trabajadores de los supermercados, los márgenes de ganancia de estos supermercados son mínimos, pero la compra y venta de productos masivos permite dar descuentos y premios como enganche para los clientes.
Compra frecuente
El Super 99 cuenta con 18 sucursales en la región metropolitana y siete a lo largo del país para desarrollar su programa Frequent Shopper, mediante el cual los clientes se hacen acreedores a un descuento instantáneo en sus compras de supermercado. Para ello deben presentar su tarjeta.
Se trata de una estrategia que ha tenido “pleno éxito”, afirmó una fuente de esa casa comercial, ya que el Departamento de Mercadeo prefirió no dar información.
Es una forma de motivar a los consumidores a adquirir productos con una venta más lenta, añadió la fuente.
Una de las ventajas de este programa es que permite a las empresas obtener información de los hábitos de consumo de los compradores, lo cual permite, a su vez, realizar investigaciones y análisis de mercado.
Con ese objetivo, al cliente se le propone completar una solicitud de inscripción con datos personales que permanecen en el sistema y se le otorga una tarjeta que tiene un código de barra.
Unos puntos más
“¿Tiene tarjeta punto de oro?”, siempre le preguntará una
cajera del REY. Para el Departamento de Mercadeo del Supermercado El Rey,
el Punto de Oro es “uno de los programas de lealtad más antiguos y debido
a su gran aceptación, es uno de los más exitosos de Panamá”.
Según ese Departamento, el Programa Punto de Oro ha dejado de ser considerado una promoción temporal para transformarse en un Programa Permanente de Lealtad que actúa como un pilar de la estrategia de mercadeo de la empresa.
“Actualmente, el programa Punto de Oro cuenta con más de 270 mil hogares inscritos, los cuales representan mas de 433 mil miembros individuales”, añadió esa entidad.
Hasta la fecha, alrededor de 145 mil clientes han sido premiados por su preferencia. En los últimos dos años, la tasa de redención se ha mantenido constante, al otorgar más de 4 mil premios mensuales.
A diferencia del Frequent Shopper, el Punto de Oro cuenta, para sus miembros, con una gama de beneficios, que van desde una lista de premios canjeables por puntos hasta la personalización de ofertas dirigidas de acuerdo al comportamiento de compra y necesidades específicas del miembro.
El Supermercado Rey estipula en el reglamento de la tarjeta que “queda entendido que cuando presente su tarjeta, Supermercados REY mantendrá un registro de los productos que compre, para uso discrecional, con el propósito de ofrecer a sus clientes ofertas de productos y / o servicios”.
A cambio de la información, el cliente ganará dos puntos por cada dólar en compras en cualquier local y mensualmente, algunos productos, denominados productos participantes con “multipuntos”, otorgan una mayor cantidad de puntos.
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