Puma, por delante de Nike y Adidas
Aseguran que Puma es una marca reforzada con un equipo de gestión “muy fuerte”
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FOTO/ KRT
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“La marca Nike no tiene la misma imagen retro y de estilo de vida de Puma'', dijo Worthington de M&G Limited.
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BOSTON, EU (BLOOMBERG). –Jeanne Po acaba de comprar su tercer par de zapatillas deportivas en cuatro meses en la calle Newbury de Boston. Son de color azul cielo con lazos naranja y una franja que se ensancha a un lado de cada zapatilla de la marca Puma.
La estudiante de doctorado de 30 años pagó 69 dólares por sus Anjans, aunque marcas como Sprint y Avanti de Puma pueden llegar a costar el doble. El enfoque tanto en moda como en deportes ha ayudado a Puma AG a ganarse clientes leales como Po, y ha impulsado los beneficios de la empresa alemana unas 20 veces en cuatro años y triplicado las ventas a 909.8 millones de euros (1.050 millones de dólares).
También ha seducido a los inversores. La acción de Puma vale hoy seis veces lo que costaba en agosto de 2001. La acción subió a un récord de 109.90 euros a principios de este mes, lo que llevó a la subida este año al 65%. En comparación, la acción de Nike Inc., el mayor fabricante de zapatillas deportivas, ha subido un 37%. Adidas-Salomon AG, el segundo fabricante de artículos deportivos ha caído un 5.4%.
“Puma es una marca reforzada con un equipo de gestión muy fuerte'', dijo Giles Worthington, gestor de M&G limited en Londres.
Una moda pasajera
Jochen Zeitz, responsable ejecutivo del grupo, que introdujo Puma en el mundo de la moda mediante alianzas con la modelo Christy Turlington y diseñadores como Jil Sander y Xuly Bet, prevé que las ventas subirán más del 40% este año, excluyendo fluctuaciones de la moneda. Adidas prevé un incremento de las ventas del 5% y Nike espera un crecimiento inferior al 10%.
Stephen Thomas, gestor de fondos de Frankfurt Trust Investment, manifiesta su escepticismo al hecho de que Puma pueda mantener este ritmo de crecimiento. El mayor riesgo es que otra tendencia se ponga de moda, eclipsando el estilo “retro” de los zapatos y ropas de Puma, dijo Oliver Caspari, analista de Bankhaus Lampe en Dusseldorf.
Puma ya ha caído en desgracia antes. En los años 80 perdió el tren de las zapatillas deportivas
hi-tech
, ya que los adolescentes en Estados Unidos preferían comprar los Air Jordan de Nike, y dejaban los Puma en el armario, lo que llevó a la primera pérdida de la empresa en 1986.
Una indicación de que la popularidad de Puma podría haber alcanzado su máximo de nuevo, vino en junio cuando Monarchy Enterprise Holdings BV vendió su participación del 39%.
Monarchy ayudó a Puma a ganar cuota de mercado en Estados Unidos al colocar sus productos en películas producidas por la filial Regency Entertainment Inc. Meg Ryan, por ejemplo, calzó zapatillas Puma al trotar en Central Park de Nueva York en el largometraje
Ciudad de los Angeles
, producida por Regency en 1998.
La prueba en el postre
Morgan Stanley redujo su participación desde más del 5% al 3.28% el mes pasado. Zeitz dice que la marca Puma es suficientemente fuerte y ya no necesita un accionista importante. El ejecutivo elevó su previsión de crecimiento de beneficios por acción o BPA para 2003 a más del 60% el mes pasado. La vuelta de Puma a la rentabilidad tras la toma de control de la empresa por parte de Zeitz hace 10 años muestra que puede mantener el ritmo, dice.
“En última instancia, la prueba está en el postre'', dijo Zeitz en una entrevista por teléfono desde la ciudad de Herzogenaurach, al sur de Alemania, que también es sede de Adidas.
Adidas y Puma nacieron en los años 40 después de que los hermanos Adolf y Rudolf Dassler chocaran en cuanto a la estrategia para la empresa de calzado que fundaron en 1924. “Adi'' Dassler unió su nombre a una de las empresas mientras que su hermano se decantó por el logotipo de un estilizado gato salvaje.
Como parte de su campaña para distinguirse de sus rivales, Puma patrocina a grupos alternativos como la Asociación Olímpica Jamaicana y el equipo de fútbol de Camerún, además de estrellas como la jugadora de tenis estadounidense Serena Williams y el equipo nacional de fútbol italiano.
“Jamaica es música, es diversión, un estilo de vida magnífico y hay atletas extraordinarios'', dijo Zeitz. “Nike es el ganador, se lo lleva todo... esa no es nuestra postura . Ganar es importante, pero no lo es todo al final de cuentas, tienes que divertirte con lo que haces''.
Nike contraataca
La estrategia ha dado sus frutos. Los ingresos netos de Puma aumentaron más del 100% el año pasado a los 84.9 millones de euros, un 9.3% de las ventas. Los beneficios de Nike cayeron un 29% a 474 millones de dólares en 2002, dándole un margen de beneficios del 4.4%.
“La marca Nike no tiene la misma imagen retro y de estilo de vida de Puma'', dijo Worthington de M&G Limited.
Nike se expandió en el mercado con zapatillas para uso diario y no solo en la cancha, con la compra de Converse Inc., fabricante de las zapatillas de lona All Stars, por 305 millones de dólares, en julio. También compró la empresa de prendas de surf y de patinaje Hurly International LLC el año pasado.
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