Se incrementa la facturación publicitaria
Mónica Palm
mpalm@prensa.com
La facturación publicitaria no solo se ha mantenido en los dos últimos años, sino que hasta muestra un perceptible -aunque leve- incremento.
En los siete primeros meses del año, la facturación bruta en prensa, radio y televisión fue de poco más de 93 millones de dólares, 3 millones de dólares más que en igual periodo de 2002, según Controles de Inversión Publicitaria, empresa que monitorea las pautas en prensa, radio y televisión.
De esa cantidad, 65.1 millones de dólares corresponden a facturación en televisión, 24.6 millones en prensa y 3.2 millones en radio.
Las cifras fueron calculadas en base a tarifas brutas y no toman en cuenta acuerdos previos o bonificaciones negociadas de antemano entre las diferentes agencias, anunciantes y medios.
Los anunciantes directos representaron el 36.3% de la facturación bruta acumulada entre enero y julio de este año, al pautar 33.8 millones de dólares en prensa, radio y televisión.
BB&M fue la agencia que mayor facturó en los siete primeros meses del año, seguida de Publicuatro, McCann Erickson, Campagnani/BBDO y Genios. (Ver cuadro).
No obstante, Rafael Bárcenas, director general de BB&M, advirtió que las cifras de Controles de Inversión son brutas y, por lo tanto, “están sujetas a descuento y a cuanta cosa a la gente se le pueda ocurrir”.
Alejandro Fernández, gerente de McCann Erickson, agregó que la información aportada por Controles de Inversión “es correcta en cuanto al conteo de los comerciales”, pero no en lo que respecta al desembolso que finalmente harán los anunciantes. Agregó que actualmente, las bonificaciones que han otorgado los medios han sido “buenísimas”.
Tomando todo ello en cuenta, es muy difícil determinar si el sector se ha recuperado del bajón de 2001, cuando se registró una facturación bruta de 94.8 millones de dólares en todo el año, según cifras de Controles de Inversión. En cambio, para 2002, la facturación bruta fue de 165.5 millones de dólares.
“Viendo mi situación particular, no pareciera que se ha recuperado, sino sencillamente que [los medios] nos han regalado más cosas”, opinó Fernández.
El gerente de McCann Erickson comentó que es muy poco lo que hasta ahora han invertido los partidos políticos en publicidad. Pronosticó que los candidatos podrían hacer sus mayores desembolsos a principios del otro año e intensificarlos después de los carnavales, pocos meses antes de la celebración de las elecciones presidenciales del 2 de mayo de 2004. “Ese ha sido el comportamiento de las dos campañas anteriores”, puntualizó.
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