El camino menos explorado
Los responsables de la
nueva campaña del IPAT esbozan su estrategia
Tilcia Elena Delgado
tdelgado@prensa.com
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En el orden habitual, Roberto Maduro,
Donna Siebrasse y César Campagnani.
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El consorcio BBDO/Ketchum Internacional tiene
un nuevo reto: vender la imagen de Panamá como destino turístico en
medio de un clima de inseguridad e incertidumbre global.
La responsabilidad recayó en el consorcio
tras haberse adjudicado la licitación de la campaña de publicidad
y relaciones públicas para la promoción turística de Panamá en los
mercados internacionales.
La firma dispondrá de un año para convencer
a canadienses, estadounidenses, europeos y latinoamericanos de que
Panamá es un buen “camino para explorar”. Las estrategias de BBDO/Ketchum
deben ser lo suficientemente convincentes para incrementar en 12%
la industria turística.
El grupo parece conocer bien las dificultades
que se le presentan en el camino. Aun así asegura estar listo para
empezar.
Por el momento se habla de un cambio de estrategia
debido a los sucesos ocurridos en Estados Unidos el 11 de septiembre
pasado.
Para la publicitaria Campagnani/BBDO, la
campaña se convierte en una tabla salvadora en momentos en que la
empresa resiente el bajón que enfrenta la industria publicitaria.
Nuevo escenario
Diseñada antes de que ocurrieran los ataques
terroristas del 11 de septiembre, la estrategia de BBDO/Ketchum
se enfocaría en el mercado estadounidense.
El nuevo escenario obligará a BBDO a mover
sus fichas. La estrategia deberá ser ajustada y las fechas cambiadas,
señala César Campagnani, presidente de BBDO Panamá.
Ahora Chile, Argentina y Europa serán los
primeros países donde el consorcio lanzará el anzuelo.
Donna Siebrasse, representante de Sanchiz,
Siebrasse & Asociados, lo sabe muy bien, pero dice que “la buena
oportunidad que tiene Panamá como producto turístico no ha cambiado”.
Sanchiz, Siebrasse & Asociados es filial
de Ketchum.
Según Siebrasse, BBDO Worldwide cuenta con
experiencia en el manejo de crisis y en la promoción turística.
Estrategia y canales
La propuesta de BBDO/Ketchum tiene como target
(objetivo) a un público con altos ingresos, al cual le atrae lo
desconocido y exótico, dicen sus arquitectos.
Para alcanzarlos se utilizarán las revistas,
periódicos, la televisión por cable y, por supuesto, la internet.
El “escaso presupuesto” no permite que se
usen estos medios en Europa, explica, por su parte, Roberto Maduro,
gerente general de Campagnani. En el viejo continente la estrategia
utilizará como principal elemento las relaciones públicas.
Maduro prácticamente se desligó de sus funciones
como gerente para dedicarse al proyecto del Instituto Panameño de
Turismo (IPAT).
En el camino hacia la preparación de su propuesta,
BBDO/Ketchum se encontró que a Panamá sólo se le relaciona con el
Canal y, en ocasiones, con el ex dictador Noriega. En otros lugares,
asegura Maduro, el país es casi desconocido.
“El objetivo es poner a Panamá en el mapa
turístico y demostrar que tenemos mucho que ofrecer”, añade. El
plan del grupo deja por sentado que el Canal ya es lo suficientemente
conocido como para darle prioridad. Se pondrá mayor énfasis en los
atractivos ecológicos (biodiversidad), actividades recreativas (playas,
deportes) y sitios históricos del país. Sin descuidar, por supuesto,
convenciones y compras.
De allí probablemente se deriva el lema que
escogió el grupo para su propuesta. “The path less traveled”. Los
creadores confiesan que trabajan en una mejor traducción de este
slogan, que podría entenderse como “El camino menos explorado”.
BBDO/Ketchum acompañó su campaña internacional
con una local.
“Es muy importante que los panameños estén
conscientes de su participación. Al fin de cuenta, son ellos los
que van a atender a los turistas”, precisa Maduro.
Un negocio
La adjudicación de la campaña se presenta
para Campagnani como un gran respiro, en medio de un camino espinoso.
La industria publicitaria local, que hasta hace poco tenía un crecimiento
de 10% anual, enfrenta un bajón de 25%.
“Hemos tenido un año muy difícil”, dice César
Campagnani.
“Cuentas como estas nos aseguran el año 2002”,
agrega.
La campaña tendrá un costo de 10 millones
de dólares, y deberá comenzar en diciembre de este año.
Campagnani BBDO tiene derecho a una comisión
de 15% del monto total de la campaña.
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