Las tres caras de una cifra

Manuel Vega Loo
mvega@prensa.com

Julio Miller, gerente general de ‘RCM Canal 21’.

Comenzó la guerra y no precisamente en Afganistán. La tranquila industria de la televisión panameña acaba de ser escenario de un conflicto. En esta confrontación no hay balas ni cazabombarderos cruzando los cielos nacionales, sino polémicas cifras relacionadas con niveles de sintonía que publicó recientemente la Corporación MEDCOM.

Representantes de MEDCOM señalan que las cifras publicadas en los diarios locales y transmitidas por la pantalla chica reflejan la realidad del mercado, o sea, que sus canales 13 y 4 ocupan el primero y segundo lugar respectivamente en la preferencia de los televidentes panameños.

Catia Vargas, directora corporativa de Pantallas MEDCOM, afirma que el Canal 13 ocupa el primer lugar en los niveles de audiencia (los famosos rating) según cifras proporcionadas por la compañía encuestadora IVOPE/Nielsen.

Pero esos resultados no los comparte Douglas M. Choy, director de Mercadeo y Promociones de Televisora Nacional Canal 2, que destaca que son ellos los que tienen el primer lugar en varios días de la semana y en diferentes horarios.

Choy destaca que a la hora de hablar de números en la televisión se deben considerar dos factores: horarios y días determinados. “La mentira en el anuncio publicado por MEDCOM radica en que Canal 4 tiene el segundo lugar en participación en el mercado local”.

Por su parte, Julio Miller, gerente general de RCM Canal 21, enfatiza que su canal tiene los noticieros número uno del mercado y dice que el anuncio de MEDCOM puede considerarse como “publicidad engañosa”.

Sin embargo, Vargas afirma que MEDCOM no ha mentido al respecto y recuerda que en su anuncio se aclara que son tres las televisoras que se disputan las ganancias de la publicidad en Panamá. Reafirma que “esas cifras son absolutamente reales”.

Catia Vargas, directora corporativa de Pantallas MEDCOM.

Para Vargas, una profesional del mundo de la televisión panameña con más de 20 años de experiencia, explica que el rating en Panamá lo mide la empresa IVOPE/Nielsen y que ellos no iban arriesgar su credibilidad para satisfacer el ego de ninguna televisora.

Agregó que “ni MEDCOM ni ninguna televisora del mundo que quiera el respeto y la facturación de las publicitarias podía hacer un anuncio público en los periódicos” sin cifras correctas.

Vargas y Miller coinciden en un punto: los únicos canales que pagan para recibir los servicios de medición de IVOPE/Nielsen son los de MEDCOM, Televisora Nacional y FETV.

Miller señala que RCM Canal 21 no paga los servicios de IVOPE/Nielsen porque no está de acuerdo con los procedimientos que utilizan para medir el rating de las televisoras locales.

“Para recibir las cifras de la empresa medidora hay que pagar más de 200 mil dólares al año”, explica Miller, al tiempo que recuerda que él no esta a favor de la muestra demográfica que seleccionó para dar con las estadísticas.

Las fuentes consultadas también coinciden en lo referente al porcentaje del rating; se obtiene de las mediciones que realizan unas registradoras instaladas en aproximadamente 330 hogares en todo el país.

Miller explica que la muestra ideal para una población como la panameña (aproximadamente de 2 millones 800 mil personas) debe ser de mil 500 hogares y no 330.

Otro que tampoco esta de acuerdo con la muestra realizada por IVOPE/Nielsen es Choy, quien afirma que el nivel de medición tiene un margen de error de hasta un 15%, que considera elevado.

“La medición no es representativa y posee un margen de error demasiado elevado”, añade Choy.

Federico Guerra, gerente de investigación de Mercado de MEDCOM, por su lado, dice que los mencionados 330 hogares representan alrededor de mil 200 personas, lo que en el mundo de las encuestas representa una muestra significativa, efectiva y representativa.

“En Estados Unidos, Brasil y Colombia pueden predecir quién será el próximo presidente efectuando una encuesta entre unas mil 200 personas”, dice Guerra, un analista de los comportamientos del mercado panameño.

Federico Guerra, gerente de Investigación de Mercadeo de MEDCOM.

Para Douglas Choy, la competencia por el dominio de la sintonía en Panamá está centrada fundamentalmente entre el Canal 13 y Canal 2. Además recuerda que en este mercado existen otros canales.

“La gente que maneja el lenguaje del rating, y que sabe cómo se determina el poder de un canal de televisión, sabe que la publicación de MEDCOM sobre el segundo lugar de Canal 4 es mentira y totalmente ofensivo”, dice Choy.

Choy indica que ellos como empresa no tienen que estar refutando ningún anuncio publicitario, porque “sabemos la realidad, al igual que el medio publicitario. Tú no puedes engañar a los medios publicitarios, o sea tapar el sol con una mano” y comentó que ese anuncio puede solo ser creído por el panameño que no tiene relación directa con la industria.

Julio Miller, gerente general de RCM, tampoco cree en los porcentajes anunciados, al punto que afirma que MEDCOM ha manipulado estas cifras, con el propósito de que las personas crean que el 13 y el 4 se dividen la audiencia en Panamá.

Para Miller no es posible que MEDCOM se reparta el 100% de la industria, ya que existen otros canales, sin olvidar el sistema de televisión paga distribuida por Cable Onda y Direct-TV.

Tanto los que están en contra como los que apoyan los datos difundidos en la encuesta en mención, admiten que Telemetro Canal 13 tiene el primer lugar en la preferencia del público, y que esto se cimenta básicamente en que es un “canal popular” y dirigido a las masas.

Las demás televisoras están especializadas y dirigidas a un público y mercado específico, por ejemplo, Televisora Nacional Canal 2 está concebida para la gente joven (de 5 a 39 años de edad) y orientado a la clase media, mientras que RCM Canal 21 se especializa en programas noticiosos y de opinión, que tienen una cobertura fundamentalmente metropolitana.

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