Telenovelas: ¿una nueva industria?
Tras muchos años 'sin
novelerías', Canal 2 ha decidido producir su propio teledrama
MONICA GUARDIA
mguardia@prensa.com
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Una escena de la filmación de Linda
Labé, la primera telenovela producida localmente, por Televisora
Nacional, Canal 2.
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“Nadie la ve”, es el nombre de una parodia musical
de Medcom, en la que se intenta ridiculizar la telenovela Linda Labé,
la primera telenovela nacional, producida completamente por su competencia
Televisora Nacional Canal 2.
¿Sana diversión? ¿Estrategia? ¿Un poquito
de ambas?
En realidad, desde que Canal 2 anunció la
producción de la primera telenovela local –a un costo de cientos
de miles de dólares– Medcom le ha estado siguiendo la pista de cerca.
“Estamos observando el fenómeno y tomando
apuntes”, reconoce Catya Vargas, directora corporativa de Medcom,
empresa que reúne las pantallas del 4 y del 13, tras la fusión de
ambos en 1995.
Pero estudiar lo que hace la competencia
no es nada nuevo en el mundo de la televisión.
Probablemente fue el éxito sin precedentes
de Betty la fea, transmitida por Canal 13 desde noviembre del 2000
hasta mediados de este año, lo que puso a reflexionar a Pedro Díaz,
gerente general de Televisora Nacional, Canal 2, que siempre tuvo
como slogan: “sin novelerías”, haciendo alusión a los “culebrones”
de Canal 4 y de Canal 13.
Durante los últimos días de transmisión,
Betty la fea logró acaparar una teleaudiencia de 8.5 de cada diez
televisores encendidos en el horario de las 7 de la noche.
¿La
ven o no la ven?
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Muchos
se preguntan si una novela local puede alcanzar el ‘rating’
para hacerse rentable
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Las telenovelas “enlatadas” siempre han sido
muy buen negocio para las televisoras. “Los costos son bajos [entre
100 y 500 dólares por capítulo]” y la oferta es abundante, resume
Catya Vargas, directora corporativa de pantalla de Medcom.
A la gente le gustan. Por ello resultan altamente
rentables.
En Panamá, un 25% de la publicidad televisiva
se destina a los horarios en los que se transmiten estos dramas
latinoamericanos, que abarcan el 17% de las horas de programación
local.
No obstante, transmitir una telenovela y
producirla son dos cosas diferentes.
Vargas recuerda que hace quince años, cuando
analizaban la posibilidad de hacer una telenovela en Canal 4, descartaron
el proyecto porque calcularon que costaría unos 20 mil dólares por
capítulo.
Una década y media después, Televisora Nacional,
ajustando su estructura de precios, anunció que llevaría adelante
el primer proyecto: Linda Labé, que terminará costando, según cálculos
de Pedro Díaz, gerente de Canal 2, entre 100 mil y 300 mil dólares
en total, a un costo promedio de cinco mil dólares por capítulo.
“Claro que hubiera sido mucho más sencillo
traer un ‘enlatado’, pero nosotros no somos un canal de telenovelas,
y la única forma como podíamos incorporarlas sin traicionar nuestro
posicionamiento era hacerlas nosotros”, señaló Díaz.
Sin embargo, reconoce, que “nunca habíamos
hecho nada tan complicado”.
Canal 2, durante los últimos años, ha dirigido
su producción nacional principalmente al público masculino e infantil,
con temas deportivos y de humor, como La Cáscara y Poveda Show,
Jó.
Pero, si al principio simplemente no se creía
posible que en Panamá se produjera una telenovela, la pregunta ahora
es si es un negocio rentable.
Díaz asegura que sí. “Hemos calculado un
retorno de entre el 70% y el 110% de la inversión”, aseguró.
Las ganancias vendrán en vías diferentes:
la venta de cuñas durante el horario de transmisión y la comercialización
de la banda sonora (soundtrack) de la telenovela, con música de
la popular banda nacional Los Rabanes, cuyo lanzamiento se estará
anunciando en las próximas semanas.
Mayor ‘rating’, más cuñas
Linda Labé comenzó a transmitirse durante
la etapa final de la novela Abrázame muy fuerte, de Canal 13 . Por
ello, las tasas de teleaudiencia de Linda Labé no reflejan su máximo
potencial, según Díaz. Sin embargo, el ejecutivo confía en que la
telenovela se popularice en poco tiempo.
Por el momento, la novela ha captado en su
horario de las 7 de la noche unos 12 puntos de rating.
Según datos de Nielsen –empresa que mide
los niveles de teleaudiencia–, proporcionados por Medcom, unos 59
mil televidentes sintonizaron la teleserie durante la semana del
20 al 27 de agosto. A su vez, Abrázame muy fuerte, obtuvo un promedio,
durante la misma semana, de 241 mil televidentes.
Sin embargo, TV2 retransmite Linda Labé a
las 10 de la noche, con otros 53 mil televidentes. En conjunto,
las dos transmisiones suman unos 24 puntos de rating, de acuerdo
con Douglas Choy, gerente de mercadeo de Canal 2, quien sostiene
–contrario a lo que asegura Medcom– que esta suma se puede hacer
sin problemas, ya que la duplicidad de audiencia (personas que observan
la telenovela en ambos casos) es mínima.
De acuerdo con Choy, los espacios para cuñas
en Linda Labé están copados.
Otro ingreso de la novela es el llamado “product
placement”, que consiste en ubicar productos y marcas a la vista
de las cámaras, en la trama de la telenovela, un recurso utilizado
en la producción de Betty la fea y en las telenovelas mexicanas.
Linda Labé se desarrolla en una empresa publicitaria
(Advance Publicidad), escenario que resulta perfecto para introducir
los “anuncios” en la trama.
Por ejemplo, las protagonistas, Linda Labé
(Ana Lucía Herrera) y Camilla Escoffery (Romina Calvo), se enfrentan
porque esta última, convencida de que sería la “cara” del jabón
Cecibón, entra en furia al ser descartada en favor de su asistente,
Linda.
Por su parte, el galán de la telenovela,
Alvaro Conte (Agustín Clement), se desplaza en un BMW último modelo
y usa celulares de BellSouth. El supermercado favorito de todos
es el Super 99.
Por ahora, la producción cuenta con ocho
“anunciantes” de este tipo. Uno de ellos, Kotex, pagó 35 mil dólares
por el derecho a que sus logos aparecieran en algunos escenarios
y por menciones en el diálogo.
Las otras ventajas
Según Díaz, las ventajas para el Canal 2
no son todas económicas, al menos de inmediato. Con la novela están
logrando atraer una audiencia que no sintonizaba el canal –mujeres
de entre 25 y 39 años–, así como posicionamiento y aprender a producir
este tipo de género.
De acuerdo con el gerente de mercadeo de
Televisora Nacional, con esta producción, están creando una nueva
industria que podría ayudar a la economía del país, y hay planes
para hacer una segunda producción en diciembre y otra tercera el
próximo año.
También se ha hablado de exportar Linda Labé,
aunque Díaz, a la par que dice sentirse satisfecho con el producto,
admite que “todavía no estamos listos para exportar”.
De acuerdo con Choy, los bajos costos de
producir en Panamá han llevado al canal a conversar con estaciones
de televisión de países como México y Argentina, para atraer sus
producciones al país.
Mientras Canal 2 hace planes de largo alcance,
la competencia continúa observándolo, buscándole un sentido a su
estrategia.
Pero, como dice Douglas Choy, “la televisión
es como un juego de ajedrez”. Al final, se trata de tener paciencia
para esperar los resultados a largo plazo
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