Los cambios de la fortuna

Las instituciones del Estado son la principal categoría de publicidad para los medios impresos

Mónica Guardia
mguardia@prensa.com

En el año 1999, el conjunto de las entidades hicieron una facturación bruta en prensa de 4 millones de dólares, según Controles de Inversión Publicitaria. En el 2000 fue de casi cinco millones, lo que representa un incremento de 21%.

Pero, ¿cómo ganarse ese apetecible presupuesto de medios del Estado?

De acuerdo con Luis Velasco, director de Planeamiento Estratégico de Publicuatro, para elegir un medio donde anunciarse, él recomienda a sus clientes –entre los que no figuran instituciones gubernamentales– calcular el “costo por mil” de cada uno. Es decir, utilizar una fórmula matemática para determinar cuánto cuesta llevar el mensaje publicitario a mil personas con determinado perfil demográfico en cada uno de ellos.

Para los diarios, esto significa ser juzgado sobre la base de su circulación diaria, las características de sus lectores y, por supuesto, las tarifas.

Sin embargo, lo curioso es que la publicidad estatal no sigue el mismo patrón de este conjunto de anunciantes. Su tendencia es en la dirección opuesta.

La Prensa –con una circulación de 45 mil ejemplares– y Crítica –con una calculada en 65 mil ejemplares–, son los preferidos por la mayoría de los anunciantes. La Prensa tiene una participación de anuncios (market share) del 42% este año. Crítica tiene un market share de 18%. No obstante, estos dos diarios son los que reciben menos publicidad del Estado.

El Universal, que cuenta con el 13% del total de la facturación bruta de prensa escrita, ha recibido este año el 5.9% de la facturación del Estado, muy por debajo de lo que representa en el mercado.

Esto ha significado para este periódico un cambio de fortuna, ya que en el año 1999, llegó a ser el mayor receptor de la publicidad estatal, recibiendo el 27.6% de la facturación bruta del Estado durante ese año. Todavía en el 2000 recibía más publicidad estatal que Crítica, El Panamá América y La Prensa.

Pero a partir del año 2000, la estrella del Universal parece haber empezado a apagarse.

Este no es el caso de La Estrella de Panamá, que después de ser el segundo receptor en 1999, en el 2001 pasó a ocupar el primer lugar, con un 36.7% de la facturación del estado.

En el año 1999, el 46% del total de la facturación bruta de La Estrella de Panamá, provenía del Estado.

De enero a julio de este año, el porcentaje es de 47%.

Esta situación ha motivado las quejas de parte de El Universal. Su director, Carlos Ernesto González de la Lastra, ha estado denunciando esta situación, que él considera, un castigo por su política editorial “independiente”.

El caso ha sido estudiado por la Defensoría del Pueblo y la Procuraduría de la Administración, quienes emitieron un comunicado conjunto .

También se espera que venga a Panamá próximamente una comisión de la Sociedad Interamericana de Prensa (SIP) para investigar el caso, que ya tiene un antecedente, puesto que una delegación de la misma organización vino a Panamá en 1995, por una denuncia que en aquel momento puso La Estrella de Panamá.

Proceso de selección

Para la mayoría de las empresas, la publicidad es una inversión. El objetivo es motivar la compra de productos y crear una buena imagen.

Pero en las instituciones públicas las cosas se manejan de forma diferente. En muchos casos, para los funcionarios encargados de tomar decisiones sobre pautas, la meta es estirar el presupuesto y cumplir con el Código Fiscal y las leyes de la Contraloría, que exigen la publicación de concursos de precios, actos públicos, licitaciones y avisos de convocatoria en tres periódicos de circulación nacional.

La Caja de Seguro Social utiliza básicamente dos criterios: la tarifa por pulgada y la facilidad para colocar anuncios de última hora.

Fernando Kam, jefe de Relaciones Públicas de la CSS, asegura que utilizan principalmente La Estrella de Panamá –el 38% de la facturación bruta de este año, es decir, 221 mil dólares, ha sido pautada en este medio– porque este le ofrece tarifas más bajas y mayores facilidades.

Otra fuente de la CSS que no quiso revelar su nombre dijo que esta institución no pauta en El Universal , ya que esta empresa debe mucho dinero en cuotas obrero patronales.

Carlos Ernesto González de la Lastra señaló que esto se debe a que el Gobierno le debe a este periódico unos 600 mil dólares desde el año pasado. Según González de la Lastra, ya El Universal tiene un arreglo de pago con la CSS.

En 1999, el diario que recibía la mayor tajada de la publicidad de la CSS (el 40%) era, precisamente El Universal, cuya facturación bruta fue de 262 mil 239 dólares.

En aquel año La Estrella solo recibió el 34%.

Kam asegura que hace su trabajo sin interferencias de la dirección de la CSS. “Es más, él [Juan Jované, director de la Caja] no se mete en cómo manejamos esta partida, con tal de que cumplamos con la ley”.

En otra de las instituciones del Estado, la Autoridad de la Región Interoceánica, el criterio usado por el jefe de información y relaciones públicas, José Miguel Guerra, parece ser similar al de Kam: independientemente de la circulación de los diarios, buscan el precio más bajo y la oportunidad para colocar anuncios de última hora.

“Yo no estoy buscando target, ni difusión publicitaria, lo que busco es cumplir con la ley, y la ley habla de que tienes que publicar un acto público en dos periódicos de circulación nacional”, dijo Guerra .

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