Barato, efectivo y ¿arma de doble filo? Bienvenido al e-marketing

Se considera el "medio perfecto" para conseguir tráfico para una página web y atraer a las personas que ya son usuarias de internet hacia otras páginas con servicios nuevos

Gabrielle Capriles, gerente del Wall Street Institute, después de mucho pensar, lo decidió: su campaña publicitaria comenzaría con el e-marketing o mercadeo por correo electrónico. Quería promover la academia para aprender inglés, y llegar a un mercado específico de personas.

Como ella, ejecutivos del Hotel Contadora, Homestar, Grupo Central de Seguros y Congrexpo, por mencionar algunos, se han arriesgado a ser pioneros en Panamá del mercado de la publicidad electrónica, que cada día toma más auge.

Y, aunque algunas compañías se aventuran solas –comprando bases de datos externas–, hay dos empresas que están promoviendo este tipo de publicidad como vías de ingreso: Telesoft S.A. y Ayayai.com.

¿En qué consiste? Alicia Bañuelos, gerente de Telesoft, S.A., lo define como "envíos publicitarios por e-mail" y lo comercializa bajo el nombre de "e-mailing".

Actualmente, Bañuelos dice que Telesoft tiene una base de datos de 25 mil direcciones de correo electrónico de usuarios panameños, mayores de edad, que han autorizado que se les envíe publicidad.

César Campagnani, gerente de ventas de Ayayai.com, opina que ellos no han inventado la rueda. "E-mail broadcasting y e-mail targeting son métodos que se utilizan en Estados Unidos y que generan el 7% de la facturación de publicidad en línea hoy día. Nosotros lo utilizamos desde que nació Ayayai.com, y hoy contamos con mas de 45 mil personas en nuestra base de datos", dice.

Bañuelos explica que el anuncio entra en el buzón personal del usuario, lo que garantiza que el anuncio va a ser personal y que va a ser visto.

Aun cuando el usuario no abra el e-mail, "lo cual es poco común", según Bañuelos, una parte del objetivo se ha cumplido cuando éste ve el remitente del anuncio (el nombre o producto del anunciante y el tema, que suele ser una frase gancho, como, por ejemplo, "Ofertas de Semana Santa").

A los anunciantes le gusta por su bajo costo –un envío a 25 mil personas significa una inversión de 600 dólares en Telesoft–, dice la empresaria. "Es efectivo, y por poco costo tienes la garantía de que la persona que recibe el e-mail tiene poder económico y de decisión. Se garantiza que los e-mails verdaderamente existen, y que están verificados y funcionando", asegura.

Cabe destacar que, según un estudio realizado en enero pasado por la Unión Europea, el precio promedio en Estados Unidos es de 10 centavos por mensaje, cuando un envío por medio de los servicios postales varía entre 50 centavos y un dólar por unidad.

Para Bañuelos, este es el "medio perfecto" para conseguir tráfico para una página web y para atraer a personas que ya son usuarias de internet hacia otras páginas con servicios nuevos.

Para Bañuelos, no. "El usuario panameño es muy receptivo ante este tipo de publicidad, sobre todo cuando se trata de publicidad que es claramente panameña. El usuario de internet en Panamá es curioso de lo que está pasando en nuestro país, de las ofertas comerciales que le llegan a través de la red, que generalmente no son publicidad tal cual, sino promociones y beneficios específicos que se reciben por la compra de un producto o la contratación de un servicio", opina.

Otros no lo ven así, y les molesta recibir lo que se conoce como "spamming" o correos electrónicos no solicitados''.

Ofertas para perder peso, ganar un millón de dólares o visitar una página pornográfica pueden llegar a atiborrar las casillas de ingreso de los internautas sin que haya una reglamentación estricta al respecto.

Luis Casís, programador, lo ve como "correo que no quiero. Yo ni siquiera lo leo, lo borro de inmediato", asegura.

Si bien el "spam" es útil, práctico y barato para el anunciador, para el destinatario no lo es tanto.

Según una nota de la agencia de noticias EFE, la Comisión Europea calcula en, "por lo menos, alrededor de 8 mil 600 millones de dólares los costos incurridos por los internautas" en tiempo de conexión necesario para bajar y luego leer esos mensajes.

Pero Campagnani tampoco ve el e-marketing como spamming. Según el empresario, Ayayai.com se rige bajo la idea del Permission Marketing, de Seth Godin –catalogado como el experto mundial en el envío de mercadeo–, en el que los usuarios deciden si quieren o no recibir este tipo de e-mails.

"En todos nuestros envíos adjuntamos al pie del correo un texto en el que los clientes pueden salir de nuestros listados en todo momento (conocido en internet como opt-out), lo que se exige en Estados Unidos por las leyes de comercio electrónico", dice.

Usualmente, esto se encuentra en la parte inferior de la página, en letra diminuta y "premarcado", lo que implica que muchas personas consienten a que se les envíe este tipo de promociones, pero ignorando que lo ha hecho.

Dejando el spam a un lado, aparentemente el e-marketing funciona en Panamá, al menos para las empresas que han incursionado en ello.

"Nosotros hemos lanzado más de 120 campañas publicitarias en línea, de las cuales, la mayoría han pedido utilizar e-mail targeting como complemento a su campaña en el Canal Ayayai", dice Campagnani.

"Según estadísticas que manejamos, el 71% de las personas revisan su correo electrónico diariamente; además, tiene el beneficio de que cuando las personas están leyendo el e-mail se encuentran en un modo de "oficina", en el cual están más concentrados al leer el mensaje, procesar la información y dispuestos a interactuar con el anunciante enviando respuestas, comentarios y finalmente adquiriendo el producto o servicio", sostiene.

Además, a la gente le gusta, afirma Campagnani. "La reacción que hemos tenido es que el 90% de estos usuarios, además de elegir la opción de que desean recibir e-mails con promociones y actividades, los reenvían a sus amigos para que participen en las mismas y estos, al participar, incrementan nuestra base de datos, ya que nos solicitan que los incluyamos en nuestras listas".

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